编者注：这是关于识别、评估和缓解网站改版对自然搜索流量风险的两部分系列文章的第二部分。第一部分《SEO：识别网站改版的影响》我们已于上周发表。
推出改版后的网站
会给自然搜索流量带来潜在的高风险和回报。无论最终风险是否超过回报，改版后的几周通常会导致不稳定的自然搜索流量模式，并可能包含一些令人揪心的日子。在本文系列的第一部分《SEO：识别网站改版的影响》中，我讨论了如何预测网站中哪些区域最有可能在改版中受到影响。
在本系列的第二部分中，我将重点介绍如何识别对自然搜索流量的风险规模，以及如何制定缓解该风险的计划。
自然搜索的风险与回报
潜在风险和回报的规模取决于受影响的网站区域，以及这些区域当前带来的自然搜索流量。一些更改（例如在客户服务部分合并两个内容页面）的影响非常有限，仅涉及那些页面。然而，其他更改（如导航和模板更改）则会产生深远影响，因为一项更改会影响整个网站的许多页面。
例如，假设一家男装网站的头部导航包含指向第三级子分类页面的链接，如下所示：首页 > 服装 > 毛衣 > 开衫。在重新设计的导航中，第三级子分类被移除，因此“开衫”及该层级的任何其他产品子分类将不再获得全站范围的导航链接。现在，只有“毛衣”子分类中的其他页面会链接到“开衫”。
结果，不再是网站上的每个页面都链接到“开衫”及该第三级子分类层的类似其他页面，而是每个页面仅从其相关子分类页面获得少量链接。这反过来减少了传递给这些第三级子分类页面的链接流行度和权威性，并将它们在下推至网站虚拟层级结构中的一层，从而降低其排名和带来自然搜索流量的能力。
计算风险
上述开衫示例指出了一个风险。但该风险有多大呢？网站的分析数据将为我们提供答案。为了便于处理，请下载显示按着陆页划分的月度自然搜索访问量的分析报告。接下来，我们统计每个第三级子分类 URL 的访问量、订单和收入——不仅包括“开衫”，还包括该层级的所有页面，如“毛衣背心”、“商务衬衫”、“法兰绒衬衫”、“亚麻裤”。
如果第三级子分类带来的总流量占整体自然搜索流量的比例较小，那么此次导航重构对 SEO 项目的风险就较小，反之亦然。务必同时识别订单和收入方面的风险。很有可能某些页面虽然流量较低，但转化率较高，或者情况相反。
由于我们无法提前知晓影响程度，因此应假设最坏的情况：该部分流量完全损失。假设这些第三级子分类带来了网站 20% 的自然搜索流量，而我们假设这部分流量将完全损失。
我们需要提出的问题包括：“企业能否承受有机搜索流量损失20%的后果？此次导航结构变更带来的收益是否足以抵消其对有机搜索流量的负面影响？”答案很可能是否定的，但在重新设计上线之前，必须依据数据来做出决策。
在其他情况下，重新设计可能会影响关键词的使用。例如，假设一个网站决定全站统一使用“apparel”一词，并移除“clothing”一词。在这种情况下，可以通过下载按关键词划分的月度有机搜索访问量来评估对网站有机搜索流量的风险。只需统计基于“clothing”的关键词所带来的访问量、订单量和收入，即可识别出哪些流量面临丢失的风险。
根据网站的细分领域，关键词的变化实际上可能是积极的。为了确定搜索短语需求的潜在上升或下降空间，请在Google Keyword Tool中进行关键词研究。我之前在《为搜索引擎优化页面，第1部分：关键词研究》中已经提到过这一点，其中解释了如何进行关键词研究。
降低有机搜索风险
了解网站的哪些区域最有可能受到重新设计的影响，是制定降低有机搜索流量风险计划的第一步。每个高价值且处于风险中的区域都需要单独的应对方案。但如果整个网站的URL都发生了变化，则还需要制定全面的301重定向计划。
首先从高风险区域入手，我们为上述开衫（Cardigans）示例制定一个计划，该示例代表有机搜索流量可能损失20%。从整体来看，假设企业的总流量中有50%来自有机搜索，那么有机搜索流量损失20%意味着网站总流量将损失10%。同时假设订单量和收入与这些比例大致相当。因此，我们面临的是10%的收入损失，这也是最坏情况下的预测。此时有两个选择：继续按计划进行重新设计，或者在全站模板中的某个位置重新插入第三级子类别。假设高层管理人员了解了相关风险并决定推进新的导航设计，但我们需要制定一个应急计划，将对网站总流量的影响限制在5%以内。
第一步是在上线时衡量真实影响。我们将监控上线后有机搜索流量和销售额的整体影响，但也需要专门监控高风险区域的影响，以便知道何时建议启动应急计划。我们的计划可能如下：“自上线日期起一周后，如果第三级子类别页面的有机搜索流量下降超过10%，并在连续三天内保持在该水平，则强烈考虑在页眉导航中重新插入第三级子类别页面。如果这一趋势持续10天，则立即在页眉导航中重新插入第三级子类别页面。”等待天数以及恢复旧设计的变更阈值会根据企业对风险的承受能力而有所不同。
301重定向计划
除了高风险区域外，即将更改或删除的 URL 在上线时也需要通过 301 重定向指向新 URL，以继承其链接权重并确保客户访问到正确的页面。
对于 SEO 而言，301 重定向在重新设计过程中至关重要，因为只有 301 永久重定向能够实现以下三个目标：
- 重定向客户；
- 将链接流行度和权威性传递给新 URL；
- 促使搜索引擎取消对旧 URL 的索引。
相比之下，302 临时重定向仅重定向客户，不会传递链接流行度，也不会促使取消索引。由于重新设计的上线往往会引入大量没有任何链接流行度或权威性的全新 URL，因此 301 重定向对于将链接流行度和权威性传递给新 URL 至关重要，从而使新 URL 能够以最佳状态起步。
但是应该重定向哪些URL，以及将它们重定向到哪里？为了了解哪些URL需要重定向，我们回到第一部分讨论的针对生产站点的爬取数据（如第一部分所述）。生产站点爬取数据中的每个URL要么需要在改版后的网站中同样可被爬取，要么需要进行301重定向。
示例 301 重定向计划。
在上述示例中，有六个 URL 在重新设计中保持不变，这意味着它们在当前生产版本和重新设计网站的暂存版本中均可被爬取。一个标记为“已删除”（DELETED）的页面在生产环境中可被爬取，但在暂存环境中未找到。该页面已被移除，需要 301 重定向到内容最相关的页面。在这种情况下，“Cosby Sweaters”页面 301 重定向到其父级子类别“Sweaters”是合理的。最后，有一个页面移动到了新的 URL。页面内容保持不变，但企业决定在其自己的子类别下提供“Golf”商品系列，因此“Golf Pants”页面从“Pants”移至“Golf”。分类变更导致 URL 也发生变化，因此旧的“Golf Pants”URL 需要 301 重定向到新的 URL。
实际上，大型电商网站的 301 重定向计划可能长达数百行。由于每个 301 重定向的执行都需要消耗一定的时间和服务器资源，开发团队的目标是通过模式匹配来实现 301 重定向。例如，考虑上述示例中所有提及的“clothing”一词都更改为“apparel”。这种更改很可能也需要反映在 URL 中，这意味着需要对网站上的大量类别 URL 进行重定向。逐个重定向每个 URL 不仅增加了出错的可能性，还占用了宝贵的服务器资源。相反，开发人员希望编写模式匹配的重定向规则，将任何以 http://www.domain.com/clothing/ 开头的 URI 301 重定向到 http://www.domain.com/apparel/ 下的相同 URI，如下例所示。
显示将“/clothing/”URL 重定向到“/apparel/”URL 的示例 301 重定向计划。
对于营销人员来说，了解301重定向的具体写法细节并不重要，重要的是知道存在模式匹配功能，且它完全能够满足SEO需求。然而，开发人员需要编写301重定向规则，只要这些确实是301重定向而非其他类型的重定向，就足以满足SEO要求。
在301重定向计划中，来自SEO方面最有价值的帮助是推荐哪些URL需要进行301重定向，以及将这些URL重定向到何处。在此过程中，如果我们还能发现一些开发人员可以利用的模式，例如“这组URL只需将/clothing/类别替换为/apparel/类别”，那将大有裨益。通过分析生产环境和测试环境的爬取报告获得此类洞察，能让开发人员在准备网站改版上线的其他任务之余，更轻松地完成编写301重定向这一繁琐工作。
后续密切监测
最后但同样重要的是，要准备好在网站改版上线后的几周内密切关注站点分析数据，以评估改版对网站自然搜索流量和销售的影响。上线初期出现短期流量波动是正常的，但如果出现持续的下降趋势，则应引起重视。务必隔离并定位问题发生的具体位置：例如某一类关键词、某一组URL、某一个搜索引擎等。首先检查被标记为高风险的区域，然后在此基础上进行深入调查。