编者按：这是关于识别、评估和减轻网站改版对自然搜索流量风险的两部分系列文章的第一部分。第二部分“发布改版后的网站”将于下周发表。
网站改版可能会造成自然搜索流量的剧烈不稳定期。预测哪些区域最易受影响，并制定SEO发布策略以减轻风险，可有效减少对自然搜索流量的干扰时长和强度。
为什么网站改版会导致自然搜索流量不稳定
网站改版时，搜索引擎判断页面相关性和权威性的诸多元素常发生变化。随着页面的增删，URL通常会改变；内容也可能被合并或拆分。原有URL携带的权威性和链接流行度，在URL变更后若处理不当，将直接影响改版后页面的自然搜索流量表现。
导航是另一主要干扰因素。除URL变化外，仅对导航链接进行少量修改，就可能大幅改变全站链接权重（link juice）的流动。分类可能被合并或拆分；受设计限制，指向子分类的链接可能增减。导航标签的变化还会导致锚文本不同，从而向全站发送不同的关键词信号。
需注意，并非所有导航都位于页眉和页脚中。标签、相关产品等交叉链接功能同样起到导航作用，务必分析这些功能的变更。
此外，原本纯文本呈现的内容可能被重制为图片或视频等不易索引的格式。现代网页设计中，设计师和品牌方更青睐基于图片的整洁外观，但这可能导致网站在改版后变得几乎“失声”，无法发出强有力的关键词相关性信号，对自然搜索流量极为不利。
上述常见变化都会向搜索引擎发送破坏性信号。尽管团队已策划数月，但Googlebot和Bingbot仍会一夜之间面对全新网站。帮助搜索引擎快速理解这些变化，是降低自然搜索流量风险的关键。
识别关键变更区域
定义SEO发布策略前，需确定受影响最大的区域。通常变化最大的是URL、导航和模板。SEO应从一开始就参与全过程，确保设计和开发决策与有机搜索需求兼容。深入参与设计和开发决策，将使制定发布策略时更容易识别出对SEO至关重要的变更。
当重新设计的网站处于暂存或开发环境时，识别关键变更最为容易。此时可爬取生产环境中的现有网站，并与暂存或开发环境的爬取结果进行比较，URL差异会立即揭示网站结构变化。暂存或开发服务器爬取结果中不存在的URL，要么已被删除，要么在新网站上可能无法被爬取。这些URL显然需要制定计划，将其链接权重和客户流量转移到新网站的正确位置。
线上网站与暂存或开发服务器之间未发生变化的URL，仍可能经历模板或导航变更，但至少其链接权重和客户流量不会因URL变更而面临完全中断的风险。将URL与浏览器中观察到的页面匹配，可分析是否存在模板或导航变更。对于大型网站，当无法分析每个页面时，分析每个部分（如子类别或内容区域）中的几个页面即可。
向设计师和开发人员询问的内容
根据上线时间表，从暂存阶段到正式上线之间可能没有足够时间制定并执行SEO上线策略。若是如此，则必须依靠线框图、效果图以及与设计师和开发人员关于URL、导航和模板的讨论来弥补。
详细询问主标题导航的设计方式：是否基于图像？是否包含悬停展开效果？提醒他们，当禁用JavaScript、CSS和Cookie时，悬停效果需以纯HTML文本和链接形式显示，以确保爬虫能最佳抓取内容。
比较新旧标题导航的内容细节与设计编码方式。导航中可访问和不可访问页面的任何变化，都代表链接权重流动及有机搜索流量潜力的改变。
标题导航是良好起点，但请确保对页脚导航、侧边栏导航及相关产品等交叉链接元素也进行同样检查。
与设计师和开发人员逐一审查每个模板细节，重点关注影响页面优化的变更。打印新页面线框图及当前线上站点示例，对每个重设计模板执行相同操作。询问标题使用HTML文本还是图片？哪些标题被编码为H1、H2、H3？哪些部分是临时循环功能，哪些是永久性的？在哪里可以放置几行永久正文内容？若使用轮播图等动态元素切换展示多个特性，请提醒：当禁用JavaScript、CSS和Cookie时，文本内容和链接必须以纯HTML形式显示，以确保爬虫最佳抓取。
记得针对每个模板频繁确认：“这个URL是否完全相同，连每一个字符都一样？”
重新设计中的URL变更
若不查看预演环境中的实际URL，讨论URL变更往往最棘手。即使URL中仅有一个字母大小写变化，也被视为不同URL。某些服务器会将这种微小变化视为完全不同的URL，并托管不同内容。由于这些URL可显示不同内容，搜索引擎会将其索引为唯一URL，因此必须在SEO发布计划中考虑这些因素。
即使无法爬取预演或开发环境，爬取线上站点仍是良好起点。识别URL所属板块有助于与开发人员对话。电商网站的URL通常代表分类、子分类、产品、客服、评论、博客或内容页面等不同类型，这些类型也对应不同模板。了解全站URL和模板类型的详细信息，有助于促进SEO、设计和开发团队间的沟通。
坦率地说，URL变更有时并未提前规划。平台可能因其设计方式意外生成非预期URL。因此，关于新站点URL的讨论应被视为理想情况而非既定事实。若无法在预演或生产环境中爬取新站点，请尽可能收集计划中URL变更信息纳入SEO发布计划，但务必计划在上线后爬取新站点，确认实际发布的URL情况，并制定应急策略应对未计划的变更。
敬请期待第二部分“制定发布策略”，该部分将解释如何分析改版对自然搜索流量的影响，以及如何制定策略缓解改版带来的SEO风险。
要了解更多关于SEO和网站改版的信息，请参阅此前撰写的文章《网站改版的五大SEO箴言》。虽然这篇文章写于三年前，但其中的信息至今仍然适用。
参见第二部分：“SEO：发布改版后的网站”