您可能已经注意到，我们最近对 Practical Ecommerce 进行了更新 ，采用了全新的设计。在后台，随着迁移到新平台，发生了许多变化，但主要 URL 保持不变。这对来自有机搜索的流量产生了至关重要的影响。
URL 变更是重新设计过程中常见的副产品，尤其是当涉及平台变更时。不幸的是，这些变更对 SEO 的重要性往往在过程中被忽视。
URL 和导航构成了搜索引擎用于抓取和索引网站的路线图。当 URL 发生变化时，有机搜索表现也会随之改变——通常情况会变差。
最小化 URL 变更对 SEO 的影响
针对 URL 变更的典型 SEO 建议是实施 301 重定向策略。务必将网站上所有即将更改的旧 URL 永久 301 重定向到新站点上对应的新 URL。该重定向策略能够保留旧 URL 的链接权重，并将其 85% 传递回新 URL。在此过程中，新 URL 继承了链接权重，无需从零开始缓慢积累，而旧 URL 则会随时间逐渐被取消索引。假设重新设计未以其他方式损害网站的 SEO，那么该重定向策略通常能将有机搜索表现恢复正常所需的时间降至最低。
一家消费品包装网站最近重新设计了并迁移到了新平台，在此过程中彻底改变了站点上的每一个 URL。在发布初期出现了一些小插曲后，经历了短期 25% 的流量损失和六周的恢复期，但在重新设计的网站上实施的重定向策略和优化措施克服了 URL 及其他站点变更带来的搜索干扰。如今，其有机搜索流量比发布前高出 19%，表现优于过去一年多来的任何时期。
301 重定向可以在短时间内恢复有机搜索表现。
重新设计期间 URL 变更后，有机搜索表现的不稳定期可能令人望而生畏，但与没有 301 重定向策略的情况相比，这根本不算什么。
我的另一位消费产品制造商客户在 URL 随重新设计发生变更时，不幸地选择不实施 301 重定向策略，理由是缺乏 IT 资源。结果是在 12 天后，有机搜索流量下降了 42%。
该网站此前每周有机搜索流量同比平均稳定增长 30%，但在发布当周突然开始流失高达 31% 的有机搜索访问量。如果 URL 变更与 301 重定向策略结合实施，本可以避免这种情况。
忽略为 URL 变更实施 301 重定向会降低有机流量。
如果不更改 URL 会怎样？
对 SEO 而言最好的情况是在重新设计时不更改 URL。Practical Ecommerce 努力确保在迁移到新平台时，驱动大部分有机搜索流量的 URL 保持不变。这并不容易，但值得。重新设计发布对有机搜索流量的年度趋势没有产生明显影响。这就像迁移到新平台根本没有发生过一样。在新站发布后的最初两周内，流量下降和不稳定现象非常普遍，而这一结果非常出色，有助于在此基础上构建更强大的 SEO 计划。
保持 URL 不变使得 Practical Ecommerce 新站发布后没有出现流量损失。
这里我们看到了三个例子：采用 301 重定向策略启动的重设计、未采用 301 重定向策略启动的重设计，以及致力于在 URL 不变的情况下启动的重设计。如果可以选择，并且假设你现有的 URL 已经很好，那么应极力主张保留现有 URL。URL 不变意味着搜索引擎在算法层面需要处理的混乱更少，从而在上线后带来更稳定的自然搜索表现。
有时平台会更为严格地规定 URL 结构。在这种情况下，务必将 301 重定向策略作为上线计划的一部分加以实施。更多信息，请阅读 “SEO：启动重新设计的网站。”
URL 变更与您的业务
坦率地说，谈论 URL 和重定向既乏味又令人困惑。营销和开发方面的代表都需要参与，但由于知识背景不同，他们经常互相误解。其中可能还涉及一家设计机构，甚至可能还有实施供应商。这意味着许多拥有不同技能的人需要讨论一个他们都不愿面对的话题。
这真的对你的业务有影响吗？如果你的网站目前享有自然搜索流量，并且失去这些流量会对你的业务产生负面影响，那么答案是肯定的。
考虑上面的例子。在 301 重定向策略生效之前，损失六周的自然搜索流量的 25% 对底线意味着什么？如果你原本正经历同比增长 30% 的增长，却出现了 31% 的下降，且看不到恢复的希望，那又意味着什么？
答案在于自然搜索为你的网站带来的流量与其他渠道相比的数量，以及其转化效果如何。对于一个仅从自然搜索获得 10% 流量的网站来说，即使损失一半的自然搜索流量，也只会导致整体网站流量减少 5%。或者，也许自然搜索流量的转化率非常低，以至于它带来的收入不值得在 URL 和重定向等 SEO 问题上投入资源。
然而，大多数网站会发现，自然搜索流量的大幅减少会导致严重的业务问题。在规划网站重设计和平台变更时，这些网站需要投入资源来讨论 URL 和其他结构变更将如何影响 SEO。
URL 的变化绝不是重设计和迁移到新平台过程中唯一的 SEO 因素。导航和内部链接的变化可能会更强或更弱地将链接权重过滤到网站的不同部分。以文本形式还是图像形式呈现的内容量可能会有所不同。Flash、视频、iFrames、JavaScript 以及其他破坏 SEO 的技术可能会改变重要页面能够发送的相关性信号。
简而言之，重新设计和平台迁移几乎总是会对自然搜索产生一定影响，而 URL 变更只是其中的一部分。然而，它是一个基础且常被忽视的方面。在规划 URL 变更或决定完全不变更 URL 时，电子商务网站将在重新设计过程中迈出重要一步，以减轻自然搜索流量的损失。