如果您希望为某个页面带来更多自然搜索流量，就需要提升该页面的相关性与权威性。这是搜索引擎优化（SEO）的基础知识。然而，对于身处内容创作核心阶段的营销人员来说，最难理解的部分往往是“该页面”这一短语的含义。
搜索引擎非常挑剔。这是由其设计方式决定的，它们通过算法来确定为每个页面收集的数据集中是否存在某些变量。还会考虑一些域名级别的变量，如域名权威性和网站的整体主题与上下文。但许多SEO方面最终取决于每个页面单独发送的相关性和权威性信号。
例如，如果客户在Google上搜索“pizza cutter”，Google将返回一个搜索结果页面，其中包含针对“pizza cutter”具有最高相关性和权威性信号的单个页面。这显而易见，对吧？
相关性与权威性
那么，为什么我们在生成内容时，作为营销人员会忘记单个页面、相关性和权威性之间的联系呢？我们制作了一个很棒的视频来提升搜索引擎优化。我们撰写了这些优秀的文章，涵盖客户要求的主题以提升SEO。我们从数据库中提取独特数据创建了信息图用于SEO。这些新内容很好。那为什么我们的SEO表现没有改善呢？
任何单篇引人入胜的内容未能提升SEO的原因几乎总是归结于目标与执行之间的脱节。你的目标是什么？你是否以能够实现目标的方式执行了你的计划？
任何单篇引人入胜的内容未能提升SEO的原因几乎总是归结于目标与执行之间的脱节。
你想让什么排名？如果你尚未定义要提升SEO表现的页面和短语，那么你的SEO表现得到改善的可能性非常小。单个出色的视频或一个新栏目文章无法提升所有页面和所有关键词的排名及自然搜索访问量。根据你网站现有SEO表现的自然搜索着陆页情况，以及告诉你真实用户在搜索什么的关键词研究，基于单个URL和关键词设定性能改进目标。如果转化是你SEO目标的一部分，请确保你正在优化的页面上具备转化元素。
聚焦于页面
你在哪里发布了该内容？如果你的目标是提升现有产品类别或详情页面的SEO表现，那么SEO工作必须在该确切页面上进行。无论内容多么出色，将新鲜的新内容发布在网站的其他位置都不太可能帮助你提升产品类别页面的表现。如果内容确实有帮助且经过良好优化，它甚至可能与你的产品页面竞争，并将你的产品页面在排名中推得更低。
这一规则的例外情况是，当内容极其出色且推广得当，从而引发病毒式传播时。如果托管在与您的电子商务网站相同域名下的内容走红，大量指向该热门内容的自然链接将提升整个站点的域名权威度，进而有望全面改善站点的自然搜索表现。然而，鉴于优质内容走红的频率极低，最好还是基于更可靠的方法来设定 SEO 绩效目标。
避免死胡同
您是如何设计内容的？在导航栏中创建一个名为“资源”的板块，并将一组内容挂在其末端，这比将新内容整合到现有站点中要容易得多。我将其称为“内容死胡同”。只有一条入口路径——即导航栏中的“资源”链接——而该板块内的内容与站点中涉及产品的部分之间缺乏广泛的交叉链接。在某些情况下，您甚至不希望购物者访问这些页面，因为他们可能会因此分心，偏离购买意图。
如果您觉得这种情况似曾相识，那么这很可能就是您的 SEO 表现未能提升的原因。请想象每一条指向页面的链接都在为该页面输送权重，使其变得更强。内容死胡同通常缺乏产品内容所拥有的内部链接数量，这意味着它们缺乏在有机搜索中取得良好表现所需的权威度流动。
启动内容
您是如何推广内容的？当您创建旨在驱动自然搜索流量的内容时，似乎与其初衷相悖的是还需要对其进行推广。现实情况是，无论内容多么优秀，任何新内容在自然搜索中都处于劣势。在它被链接、提及、分享或以其他方式验证其权威度之前，再出色的内容也不太可能带来多少自然搜索流量。它需要通过电子邮件营销和社交媒体等其他营销渠道来启动引擎。如果内容确实具有客户价值，这就不成问题，因为您的客户会为您进行传播。
创建内容的唯一原因是它能为客户创造价值。内容不应“为了搜索引擎优化”而创建。搜索引擎优化在内容营销中的作用是确保为客户利益而创建的内容能够通过自然搜索被发现。事实上，我此前曾在《利用搜索引擎优化推动内容营销》一文中探讨过搜索引擎优化与内容营销的关系。