关键词研究是搜索引擎优化的基础。通过关键词数据，我们能洞察消费者需求，分析其真实意图。
Google AdWords 关键词规划器（Keyword Planner）为我们提供了这一窗口。它免费开放给所有 Google 账户用户，且直接对接最大的搜索数据来源——Google。尽管市面上还有 Wordtracker、WordStream、Searchmetrics 等工具，但我更推荐关键词规划器，因为 Google 为我管理的网站带来了最多的自然搜索流量。
为什么关键词对 SEO 至关重要
优化前，必须明确目标关键词和短语：我们需要针对哪些词排名以驱动自然流量和销售？答案可能出乎意料。
若行业充斥着行话或内部营销术语，网站内容可能与用户的实际搜索词汇脱节。关键词研究能帮你摆脱内部语言束缚，并用数据向管理层证明调整网站用语的必要性。
对比行话与日常用语的搜索量差异，能让你更精准地优化网站以吸引客户。
核心在于相关性。使用用户真实的搜索词汇，能提升页面相关性，进而增加排名机会和客户转化概率。
列出关键词词干
输入关键词规划器的信息质量，决定了研究结果的深度。仅输入几个词就运行工具，结果往往毫无价值。
有效研究始于头脑风暴。审视你的产品：有哪些品牌？如何划分品类和子品类？使用了哪些筛选条件？每一项都是“关键词词干”，即更长关键词短语的基础组成部分。
例如，鞋类网站的组织方式如下：
- 三个类别：女性、男性、儿童。
- 休闲类的三个子类别：运动、休闲、正装。
- 三个筛选条件：黑色、白色、红色。
这九个词均为关键词词干或提示符。它们本身并非完整关键词（如卖鞋的网站不应仅针对“dress”），但组合后（如“dress shoes”）则具备相关性。
此阶段目标是尽可能多地收集词干。深入挖掘自身及竞争对手网站，观察高排名站点用词，思考产品解决的问题，并将这些问题转化为关键词。
组合关键词短语
仅有词干不够，需将其组合成短语再输入工具，才能获取高质量结果。
将所有词干粘贴至 Excel 同一列，使用“删除重复项”功能（数据菜单 > 删除重复项）去重，避免重复劳动。
除非产品线极简，否则词干列表可能达数百个。多数词干实为修饰语（如“dress”修饰“shoes”）。此时需用到“连接”（Concatenation）功能。
连接指将多个单元格或单词串联。利用 Excel 公式可批量生成关键词短语列表。
例如，使用公式 =CONCATENATE($A2,” “,B$2) 将九个词干与“shoes”连接，结果如下：
Excel 中的连接结果。
充分利用连接功能。以上述九词为例，还应组合子类别和筛选条件，生成“men’s black shoes”、“red women’s shoes”等短语。
单复数形式及词序变化均会影响搜索结果。尽量添加所有变体，以最大化获取关键词数量。
部分组合可能无意义（如“athletic kids’ red shoes”）。与其手动剔除，不如快速生成并全部导入 Keyword Planner，效率更高。
将关键词输入到工具中
现在你拥有了包含数百甚至数千短语的电子表格。Keyword Planner 支持单次粘贴最多 200 个短语。熟悉操作节奏后，每小时约可导出 10,000 个关键词。
登录 Keyword Planner，点击“Search for new keywords and ad group ideas”（下图标记1）。在“Your product or service”字段（标记2）粘贴最多 200 个短语，点击蓝色“Get ideas”按钮（标记3）生成列表。
Google Keyword Planner
点击后选择“关键词创意”选项卡（标记4）。该页展示用户实际搜索的短语。“搜索词”列（标记5）显示输入的短语；“平均每月搜索量”列（标记6）基于12个月平均值。“竞争程度”、“建议出价”和“广告展示份额”属付费搜索指标，但也反映了自然排名的竞争激烈程度。
Google Keyword Planner中的“获取创意”页面。
“关键词”列（标记7）列出与输入词大致相关的建议。本例中，除初始九个词外，工具还提供了800个建议。
Keyword Planner 最多返回800条建议，因此确保拼接短语覆盖所有重要细分领域至关重要。不同措辞会带来独特关键词组。若输入过少，可能错失潜在趋势。
浏览关键词并判断相关性。通常第一页即可看出是否适合网站。
若相关，点击“下载”（标记8）以 CSV 格式导出，方便在 Excel 中处理。
若结果过于宽泛（如“nike outlet”），可使用筛选功能缩小范围。在“关键词选项”过滤器（标记9）中勾选“仅显示与我的搜索词紧密相关的创意”。此选项类似短语匹配，确保结果包含你输入的词汇。
下图展示了勾选该选项后的差异。注意词序变化或额外词汇的出现，这正是发现新关键词的机会。
选择“仅显示与我的搜索词紧密相关的创意”选项后的Keyword Planner结果。
若仅少数词不相关，使用包含/排除功能（标记10）进行过滤。例如，不卖耐克鞋则排除“Nike”；要求必含“shoe”则将其加入包含列表。
无需逐条审查。随着持续操作，你会发现大量重复建议。建议先将相关性过滤至满意状态后统一下载，最后再用 Excel 批量去重，避免重复劳动。
管理关键词数据
根据短语列表大小，下载文件夹可能存有多个 CSV 文件。可通过手动复制粘贴或 Windows 命令行将其合并。
CSV 文件必然包含重复项。再次使用 Excel“删除重复项”工具，并审查相关性。清理格式及冗余列后，结果如下图所示：
在 Excel 中按相关性对关键词进行排序。
面对数万条关键词，以下技巧可简化管理：
- 使用“筛选”工具（数据菜单 > 筛选）：将顶行转为筛选器。筛选或排序时各行数据保持同步，防止错位。
- 按平均每月搜索量降序排列：高搜索量通常意味着短语宽泛，便于快速移除难定位的词。
- 按关键词 A-Z 排序：相同无关词开头的短语会聚在一起，便于批量删除。
- 使用文本筛选器：筛选包含特定无关词的单元格。例如不卖人字拖，筛选“flip flops”后即可一次性删除相关短语。
持续的过程
关键词研究需定期进行（如每季度一次），以识别新趋势及需求变化。
回顾研究时，从消费者视角出发组织内容，可能会发现新的关键词领域。随着时间推移，不断补充新数据，它不仅服务于 SEO，还能应用于内容规划、市场研究和产品开发等领域。
编辑注：请参阅本文后续文章《Google更新关键词规划器，增加日期和设备功能》。