由于美国主要搜索引擎实施安全搜索，驱动自然搜索引荐的关键词不再可用于网络分析中的有意义分析。SEO数据末日已至。
在本月之前，大约一半的关键词对于某些网站仍然可见。这是一个健康的样本量，我仍愿意将其与其他相关数据集结合使用，以分析自然搜索表现。但如果驱动网站流量的关键词中可见部分不足10%，则样本量不可靠。是时候采用新的数据来源来分析自然搜索表现了。
设定自然搜索表现的目标
在我们担心如何衡量表现之前，我们需要确定自然搜索表现是什么样的。
当然，目标应在开始优化自然搜索之前确立，但如果你还没有目标，现在就是开始的时候。你认为什么样的结果才算成功？你的管理层认为什么是成功？成功应尽可能与底线（利润）挂钩。
例如，正面排名作为目标是不合适的，因为你不能用排名来支付员工和供应商的费用。我不会争辩说排名不影响转化，如收入，但排名是辅助指标，而非最终目标。积极的收入影响是一个更好的目标。
例如，正面排名作为目标是不合适的，因为你不能用排名来支付员工和供应商的费用。
自然搜索目标应基于转化。如果你能在网络分析中追踪收入，那么收入应是最终目标。例如，可以将2014年自然搜索收入同比增长25%作为目标。
战略性的SEO目标应顺利融入组织其余部分的目标。同样，你可能会有基于倡议或项目的目标，这些目标会汇总到战略性SEO目标中。例如，为了支持销售增长的目标，你可能会决定启动一个针对网站关键部分的优化项目。该特定项目的成功衡量标准是在特定时间段内，增加经过优化的特定页面内的访问量和转化率。
如何衡量自然搜索表现
目标决定了衡量自然搜索表现所需的数据。一旦你理解了目标，衡量其成功就变得更容易了。
如果你无法追踪收入，作为一家电子商务公司，这很可能是你需要解决的首要事项。在此期间，尽可能在搜索漏斗的下端替代行动。
我的意思是这样：
- 关键词数据：搜索者在搜索引擎上输入查询。
- 排名：搜索引擎决定是否将您的网站纳入其有机搜索结果中。
- 展示量：搜索者看到您的结果出现在有机搜索结果中。
- 点击率：搜索者点击您的有机结果以访问您的网站。
- 访问量：您的网站加载了请求的页面，分析工具将每位搜索者记录为自然搜索访客。
- 转化：搜索者执行了一项理想的活动，其顶峰通常是购买行为。
漏斗中的每一步都是可衡量的。越接近最终的转化目标，该指标作为自然搜索绩效评估的有效性就越高，因为这意味着您离财务收益更近了一步。
例如，如果您无法衡量订单和收入等购买指标，那么搜索漏斗中更早一步就是衡量访问量。如果您连访问量都无法衡量，就该更换新的网站分析软件包了。Google Analytics 易于安装且免费。
请注意，排名是搜索漏斗六个步骤中的第二步。在距离财务收益还有四步之遥时，将成功寄托于排名上，这绝非经营之道。
要收集漏斗中每一步的数据，请考虑以下选项：
- 关键词研究：Google 的关键字规划师（Keyword Planner）能很好地洞察 Google 上的搜索量。（我之前曾在“SEO：使用 Google 的新关键字规划师”一文中讨论过关键字规划师。）Bing 关键字研究工具则对 Bing 搜索提供相同的功能。WordStream、Spyfu 和 SEMRush 等其他工具会从各种来源聚合关键词数据。务必调查工具数据的来源，以便了解其偏见。（参见“我最喜欢的 SEO 工具”了解更多。）
- 排名：不要费心在自己的电脑上手动检查排名。排名的个性化程度极高，导致你收集的任何数据都会失真。市面上有许多排名工具，但请选择那些在你想要检查排名的国家或城市使用去个性化机器的工具。我喜欢 SearchMetrics，但也知道有人更喜欢 Moz Rank Tracker、Advanced Web Ranking 等工具。Google Webmaster Tools 的 Top Queries 报告也会报告每个关键词和着陆页的平均排名位置。
- 展示量：查看 Google Webmaster Tools 的 Top Queries 报告以获取 Google 展示量。许多一站式 SEO 软件包，如 Rio SEO、BrightEdge 和 SearchMetrics，也提供展示量数据。
- 点击率：查看 Google Webmaster Tools 的 Top Queries 报告以获取 Google 点击率。Rio SEO、BrightEdge 和 SearchMetrics 也会计算点击率。
- 访问量：转向你的网络分析工具以获取自然搜索访问量的报告。Google Webmaster Tools 的 Top Queries 报告也会报告它发送的每个关键词和着陆页的访问量。
- 转化率：只有你的网络分析工具才能告诉你网站的转化情况。
诊断数据与性能数据
如果成功的衡量标准几乎总是转化率和收入，为什么还要跟踪排名、点击率和其他支持性数据点？因为你在增长转化率和收入方面并不总能成功，而且你需要知道原因。
我将那些帮助你判断成功或失败原因的数据视为诊断数据。它能告诉你更多关于发生了什么以及为什么发生的信息。相比之下，绩效数据只告诉你是否取得了成功。
除了关键词数据、排名、展示量、点击量和访问量之外，我还定期收集并分析跳出率、关于入口着陆页的详细报告、关键词引荐来源的详细报告、入站链接的详细报告、记录对网站进行了哪些营销和技术更改及其时间的发布说明列表，以及其他诊断数据。如果没有这些支持性数据集，你只知道是否达成了目标，但不知道原因和方法，从而无法进行改进。