你的自然搜索流量转化率不佳吗？这背后有原因，而且你可以采取措施加以改善。
搜索访客与直接访问者
直接访问者与搜索访客不同。直接访问者会刻意输入你的域名。他们清楚你的品牌会带来什么，如果是回头客，甚至对你的网站也心中有数。直接访问者会进入你的首页，体验你精心设计的浏览流程，并理想地完成购买。
搜索访客则不然。搜索者在 Google（或 Bing、Yahoo）中输入几个关键词，由 Google 决定展示哪些网站。如果你的网站出现在搜索结果中，搜索者会从 Google 直接进入你网站的中间页面，完全跳过设计师规划好的用户体验和浏览流程。
搜索引擎索引的每个页面都有可能出现在搜索结果中，并吸引来自搜索引擎的直接访问者。在自然搜索中，每个页面都是一个着陆页。
在自然搜索中，每个页面都是一个着陆页。
行动号召
当你转变思维，将每个页面都视为一个着陆页时，你就能开始理解：你网站上的一些模板并未针对转化率进行优化。希望产品页面能有明确的行动号召，例如“立即购买”和“加入购物车”。
客户支持页面的转化率可能较低。访问这些页面的用户并非处于购买状态。他们已经拥有产品，需要的是支持，而非购买其他商品。根据内容类型，你可以尝试在支持内容中交叉销售配件和相关部件。
例如，如果你有一个按产品列出用户手册的页面，可以尝试在每个手册旁边交叉销售与该产品的物品。但请务必对此进行测试。你最不希望看到的情况是，当用户前来寻求支持时，却因不当营销而惹恼他们。
在产品 informational 页面（产品信息页面）上，行动号召尤为重要。假设你销售高端男鞋，并提供相关内容，如如何清洁和抛光鞋子、如何保养皮革，以及如何搭配皮带和其他配饰。如果这些内容页面针对搜索引擎进行了优化，就能吸引搜索者。但当他们到达后，阅读了你提供的有用内容，便去清洁鞋子或做更多研究，然后离开。
为了在满足其即时信息需求之外继续留住他们的注意力，请在内容页面也提供行动号召。该行动号召必须清晰可见，例如：“订阅我们的资讯通讯，获取来自奢华男鞋领军品牌的时尚与护理技巧。查看本文推荐的鞋款。”想想如果你即将离开页面，自己还希望获得哪些额外信息？将这些信息呈现给访问者。
在页眉或底部导航栏放置一个指向你新闻通讯注册页面的小链接，不能算作可见的行动号召。
清晰标注
对于分类页面，挑战则有所不同。一些电子商务网站的文本内容极少，即使你是通过浏览路径到达该页面，也难以确定自己在网站中的位置。
现在，请把自己放在搜索者的角度。当你从搜索引擎进入一个分类页面时，是否有文本信号提示你正在查看的内容，还是唯一的线索是展示的产品类型？如果搜索者无法立即理解他们看到的是什么以及下一步该去哪里，他们很可能会直接跳出你的网站，转而选择其他搜索结果。
现在，请把自己放在搜索者的角度。当你从搜索引擎进入一个分类页面时，是否有文本信号提示你正在查看的内容，还是唯一的线索是展示的产品类型？
受众混淆
你的网站是否在同一站点的不同板块中为两个或多个不同的受众群体提供相似的产品，例如消费者与企业客户？如果你能为每个受众群体针对不同的关键词，问题应该会减轻；否则，很可能受众A会出现在原本面向受众B的内容上，反之亦然。
许多处于这种情况的网站会在首页或顶级分类页面上放置决策树。当客户从首页开始并按照你为他们规划的路径操作时，这种方法效果很好。但搜索引擎用户可能会在你网站的深层页面进入，即那些已经提供了让受众A或B自我选择决策的页面之后。这些搜索者可能不会花时间寻找针对他们的内容，或者认为你不向他们销售产品，从而直接返回搜索结果。
因为每个页面都是一个着陆页，所以每个页面都需要提供选择合适受众的功能。根据第二类受众的价值，引导他们切换到相应内容的行动号召可能会有所不同。你的自然搜索分析数据会告诉你，是否有大量搜索者意外地到达了你不期望的页面。
转化率优化
搜索引擎优化（SEO）的重点是将更多访客吸引到你的网站。如果你的页面针对相关关键词进行了良好的优化，理论上大多数到达你网站的访客都属于目标受众。即便如此，SEO 通常还需要另一个领域的帮助：转化率优化。
将更多的自然搜索访客转化为实际用户，远比试图吸引更多不转化的访客要高效得多。这对你的客户和搜索访客来说也是更好的体验，因为他们能够找到来到你网站的目的。
结论
上述每种情况都可能解释为什么自然搜索访客在你的网站上没有转化。首先，通过自然搜索分析数据来识别哪些页面的转化率高、哪些页面的跳出率高，以及流量去了哪里（非预期路径）。然后针对这些问题制定可能的解决方案，并进行测试。
不要仅仅针对你所看到的问题开发解决方案就认为问题已解决。请进行测试，确定该更改是否使你在这些页面上的自然搜索表现有所增强，以及是否对其他营销渠道造成了任何负面影响。如需进行此类测试的工具，请参阅之前的文章《“面向小型企业的10款A/B测试工具”》。