在我由8部分组成的 “SEO 101” 系列中，我探讨了如何为搜索引擎利用网站内容的基础知识，包括关键词研究和优化。通过本文，我将开启一个新的“SEO 201”系列，解释站点架构和组织的技术性、后端方面。
典型的搜索营销人员的技能组合在营销领域非常深入，而在技术和开发领域则较为浅薄。这就是为什么搜索引擎优化的架构方面经常让电子商务营销人员措手不及。它远远超出了典型的营销技能范围，以至于许多人甚至没有意识到它的到来。
可以这样想：搜索引擎只是另一种类型的意见领袖（influencer）。
我们知道，意见领袖的观点会影响客户网络中的购买决策。这可以小到CEO选择平板电脑影响他管理的执行官们，大到《消费者报告》影响其七百万以上读者的购买决策。这些都是人类意见领袖影响其他人类购买决策的例子。
Google也是一种意见领袖。Google会抓取网站的内容，并通过算法判断其是否值得向它所影响的客户展示。许多搜索者错误地将高排名解读为Google对“最佳”内容和产品的推荐，而不是将其视为在算法上最具权威性和与搜索者查询最相关的页面。
Google是一种意见领袖。Google会抓取网站的内容，并通过算法判断其是否值得向它所影响的客户展示。
认为Google推荐某个网站胜过另一个网站这种观念会产生影响力，而且其影响力远超任何其他意见领袖。根据comScore的“美国搜索引擎排名”报告，Google在6月处理了约120亿次美国搜索查询。其他搜索引擎合计贡献了另外55亿次搜索。
除了影响力之外，搜索引擎还提供了一条直达购买的途径。这就像那些渴望CEO同款平板电脑的高管们，能够在会议室里点击一个按钮立即购买该平板电脑一样。
还有其他哪种意见领袖拥有这种既能施加影响又能促成直接购买的力量？
技术性SEO以触达意见领袖
不幸的是，这位终极意见领袖也遵循着一套鲜为人知的规则。其中许多规则具有技术性或架构性质，违反这些规则可能导致在搜索引擎中完全失去可见性。
内容优化更容易理解，因为它涉及文字。搜索者在搜索框中输入文字，而最优使用这些文字的网站有更好的机会获得良好排名。如需回顾关键词研究和内容优化，请查看我的“SEO 101″系列。
技术SEO并非基于文字，而是基于规则。搜索引擎只是复杂的软件程序，它们从网络中获取数据并送入庞大的服务器集群，根据算法进行处理，将每个网页的相关性和权威性匹配到搜索者的查询请求上。由于影响SEO的要素都是基于软件的，因此它们必然遵循开发者编写的规则。
一旦你理解了这些规则——即搜索引擎如何解读信号以及哪些信号无法被解读——你就能拼凑出许多技术SEO问题。
技术SEO的三大规则
- 规则1：如果你希望你的网站或网站的某个部分带来有机搜索流量和销售，那么内容必须可被抓取和索引。
搜索引擎的存在是为了返回与搜索者输入的查询最匹配的结果。为此，搜索引擎首先必须使用一种称为爬虫（crawler）或机器人（bot）的软件来发现网页内容，并将其索引或保存到其服务器集群中。如果爬虫无法发现内容，或者无法对其找到的内容进行索引，那么该内容就无法通过算法进行处理，也无法在搜索结果中排名供用户浏览。
简而言之：没有抓取就没有索引，没有排名，也没有客户。
好消息是，确定一个网站是否违反了这条规则通常相当明确，因为页面要么已被索引，要么未被索引。
- 规则2：不要相信你肉眼所见的内容就是可被抓取的。
你看着自己的主页，看到一片充满内容和链接的乐园。你心想：“这对搜索引擎来说真是丰盛的内容盛宴，可以抓取和索引。”但当爬虫访问你的主页时，它只能索引你简单的页脚链接。这是怎么回事？
我们在网页上看到的内容——图片、视频、文本——可以在许多不同的平台上以多种多样的方式进行编码。这些平台和开发选择可能会限制机器人能够抓取和索引的内容。正如在规则1中讨论的那样，如果内容无法被抓取或索引，它就无法获得排名，也无法通过自然搜索带来客户。
判断您的网站是否违反了此规则相对简单，但修复这些问题通常要复杂得多。
- 规则3：理想的架构能够启用或禁用最佳抓取效果，尽管它对搜索引擎优化的三个领域——技术、内容和权威性——同样至关重要。
网站的架构指的是页面的映射以及页面之间的互连关系。架构是一种技术SEO元素，因为它会影响抓取过程。页眉和页脚导航中的HTML链接、交叉销售元素中的链接以及其他内部链接元素——每一个都可以启用或禁用爬虫访问内容的能力。
将理想架构列为规则3，是因为它对SEO具有门槛效应，并影响SEO的所有其他方面。任何影响SEO最基本需求——即抓取——的因素，首先都是一个技术问题。
架构还决定了网站将在哪些关键词细分中具备相关性。页面是否存在，以及它在网站层级结构中的深度，会对SEO产生深远的影响。
架构也涉及内容优化，因为为自然搜索优化页面模板既包括技术方面（如如何编码），也包括内容方面（如页面上可见多少内容以及何种类型的内容）。权威性也会受到影响，因为爬虫用于索引内容的相同HTML链接也充当了将链接权威传递到网站更深层次的渠道。
解决这3条规则
接下来的几篇“SEO 201”文章将专门用于诊断和解决违反这三条规则所引发的问题。
当然，在一个像SEO这样复杂的领域，有许多案例和边缘情况可以用这三条规则进行测试。我遇到的所有问题都可以归结为这三个根本原因。如果您有其他技术SEO规则可以提出，请在评论中发布。我很乐意听取您的想法。
有关我们“SEO 201”系列的下一期内容，请参阅“第2部分：抓取和索引障碍。”