这是我“SEO 201”系列的第七篇，也是最后一篇文章，此前已发布：
- “第1部分：技术规则”；
- “第2部分：抓取和索引障碍”；
- “第3部分：启用搜索引擎蜘蛛”；
- “第4部分：架构是关键”；
- “第5部分：评估电商平台”；
- “第6部分：重新设计对搜索流量的影响。”
你是否曾好奇，为什么有些电商网站在搜索结果列表中会显示黄色星级、价格或缩略图？这就是结构化数据在起作用。
结构化数据听起来可能有点令人望而生畏，但它实际上是一种以搜索引擎易于理解的方式标记网页数据的方法。这些数据元素可以涵盖从价格和库存到面包屑导航和视频的任何内容。
搜索引擎可以选择在其搜索结果中使用这些易于识别的结构化数据类型作为丰富摘要（rich snippets），即经过额外信息装饰的搜索结果列表。例如，在 Google 中搜索“dustbuster 14.4v”会返回包含丰富摘要的示例结果——我已添加了粉色背景。
Google 搜索结果中的丰富摘要示例。
包含丰富摘要的结果，尤其是醒目的黄色评级星级，能吸引用户注意力，从而可能提高点击率进入网站。它们还在搜索结果中直接提供额外信息，使用户能够在离开搜索结果页面之前做出更明智的购买决策。
丰富摘要仅出现在针对单一实体的页面上——如产品、论坛帖子、活动或音乐专辑——因此，只有电商网站的产品详情页或论坛页面才适用。由于分类页面包含多个产品或主题，它们不符合丰富摘要的条件。目前仅支持产品详情页，且前提是该页面上直接销售所提及的产品。
如何实施结构化数据？
结构化数据是一种代码层面的元素，需要更改平台用于展示网站的模板。因此，你需要开发人员的协助来进行修改。然而，实施用于标识结构化数据类型的标签，只需将现有模板中已有的数据区域用另一个标签包裹起来即可。
主要搜索引擎在Schema.org上合作制定了结构化数据规范，概述了支持的数据类型及其实现方式。
例如，Google 正在显示 Target 产品详情页上的以下结构化数据类型：Price、AggregateRating和Availability。用于标识价格为 Price 数据类型的代码片段如下所示。
Target 的产品页面，其中高亮显示了 Price 结构化数据。
Target 无需生成任何新内容即可启用这些丰富的摘要（rich snippets），因为价格、评分和库存状态已集成在产品详情页模板中。Target 的开发人员只需添加少量代码，将这些数据元素标识为 Price、AggregateRating 和 Availability 数据类型即可。
反对结构化数据的论点
我经常听到反对实施结构化数据的论点，理由是它会让内容更容易被盗取：“爬虫将能更轻松地窃取我的内容。”
即使没有结构化数据类型，爬虫也已经能够非常轻松地窃取您的内容。免费且易于获取的工具使任何人都可以爬取网站并收集内容。爬虫可以查看您的产品模板，将其使用的 HTML 标签输入到其爬虫应用程序中，然后导出一个包含您所有产品名称和描述的 CSV 文件。
Google 本身也是这一论点中的另一个被指名的“罪魁祸首”。它的知识图谱（Knowledge Graph）大量使用数据，旨在直接在搜索结果页面上回答搜索者的问题。有些人认为，将从实际提供答案的页面中提取的答案直接展示在搜索结果页面上，本质上是从提供该数据的站点窃取了点击量。
这通常仅在对维基百科这类深度信息内容源构成主要问题。例如，请参阅下方针对“elephant”的 Google 搜索结果。高亮显示的链接是 Google 对信息来源的归因，表明信息来自 Wikipedia。
针对“elephants”的 Google 搜索结果。
具有电子商务意图的搜索短语通常不会触发知识图谱及其吸引眼球的视觉元素的显示。而确实会触发知识图谱显示的广泛搜索短语，也不太可能在展示中包含电子商务数据。
既然结构化数据实际上并未给爬虫或 Google 的知识图谱带来优势，同时还能提升您的搜索引擎优化（SEO）表现，那么几乎没有不实施它的理由。
有人可能会争辩说，如果在搜索结果中直接列出价格，搜索者可能选择不点击您的列表。如果是这种情况，要么您的定价缺乏竞争力，要么搜索者本来就是在比较价格。无论哪种情况，如果搜索者点击进入您的产品页面，在看到该信息后也会立即跳出网站。在这种情况下，即使失去了点击量，丰富的摘要也不会导致您失去销售机会，因为这原本就是一场您从未拥有的交易。
我能看到的唯一例外是，如果您的网站在交叉销售方面做得非常出色。在这种情况下，您实际上可能会保留一些原本打算跳出的快速研究型点击。
富摘要可能对网站产生负面影响的另一种情况是，即将在富摘要中显示的数据不利。例如，如果您的价格明显高于竞争对手，或者评价明显较低，那么富摘要将不会带来益处。
由结构化数据生成的富摘要能解决您的 SEO 表现问题吗？几乎肯定不能。但它们是一种可能让您比不使用此策略的竞争对手略占优势的方法。在搜索结果中获得额外的正面曝光始终是有利的。
Google 迅速指出，富摘要是其众多实验之一。对代码进行标记并不能保证搜索引擎会在富摘要中使用这些结构化数据。此外，搜索引擎随时可能终止该项目。
尽管如此，Google 确实提供了一些工具来协助创建结构化数据和测试富摘要：
- 结构化数据标记助手;
- Structured Data Testing Tool.