这是我“SEO 201”系列的第六期，此前已发布：
- 第一部分：技术规则；
- 第二部分：抓取与索引障碍；
- 第三部分：启用搜索引擎蜘蛛；
- 第四部分：架构是关键；
- 第五部分：评估电商平台。
网站改版和迁移到新平台总会改变搜索引擎表现。这种变化是正面还是负面，取决于搜索引擎优化在整个网站设计和开发过程中的整合深度。
营销团队在改版过程中往往最关注网站的视觉效果和用户体验。因此，SEO通常被当作一个附加项目，在网站上线前或上线后才进行，且往往侧重于关键词和标题标签。毫无疑问，这类内容优化很重要，但改版对SEO表现的影响远不止于此。
改版，尤其是结合平台变更时，会改变从URL和模板到导航链接以及每页文本数量和类型的所有方面。所有这些更改都会影响SEO表现，而其中大多数发生在项目的平台和信息架构阶段。
例如，假设Zappos决定对其网站进行改版。以下是其主页当前的样子。
Zappos的主页。
下面列出了Zappos可能对其主页做出的假设性更改，并解释了这些更改如何影响SEO。
- 将头部导航转换为图像以使用独特的字体。链接的锚文本会向被链接的页面发送相关性信号，而将该文本更改为图像会影响所链接的主要着陆页的SEO表现。
- 将一篇关于如何确定鞋码需求的文章改为交互式功能。文本量可能会减少，措辞也会发生变化，部分文本可能嵌入在视频或Flash作品中，导致搜索引擎无法索引。所有这些变化都会改变并可能削弱页面的关键词主题，从而降低页面的排名能力和引流效果。
- 将左侧导航中的“Sneakers & Athletic Shoes”链接文字简化为“Athletic Shoes”。平台可能会将主着陆页URL从http://www.zappos.com/mens-sneakers-athletic-shoes~dA更改为http://www.zappos.com/mens-athletic-shoes~dA，同时影响该类别下的所有URL，进而影响该类别中每个页面的SEO表现，并削弱该分类页针对当前在Google排名第2的关键词“sneakers”的排名能力。
- 将“Girl’s Clothing”和“Boy’s Clothing”类别合并为单一的“Kids’ Clothing”类别。这两个类别中的所有URL都会发生变化，影响这些类别中每个页面的SEO表现；移除更高层级的性别分类页面也会削弱分类页针对“girls clothing”和“boys clothing”关键词的排名能力。
- 更换电子商务平台。SEO的技术、架构和内容方面都可能发生变化，包括新模板、新内容、新URL、新导航以及针对错误页面和重定向等的新服务器设置，还有许多看似与SEO无关的其他决策。
识别风险与优先级
在任何此类项目中，第一步都是识别其对SEO表现的风险程度。当资源和时间紧张时，风险分析有助于你权衡SEO与其他业务需求的优先级。我此前曾在《SEO：识别网站重构的影响》中对此进行过探讨。
有时需要改版
无论存在何种风险，为解决其他业务问题，有时必须进行网站重构和平台迁移。重构和迁移还可以用于将SEO融入网站核心，使SEO表现跃升至新水平。阅读《SEO如何融入网站设计》可获取更多深入整合SEO的建议。
网站重构中最重要的方面之一是301重定向策略。在新网站上线时正确实施301重定向，可以尽可能多地将搜索信任和权威转移到新网站的页面上，从而保护你的SEO表现。如需深入了解301重定向，请参阅“对于重构，请使用301重定向策略保护SEO”和“SEO：如何为网站重构创建301重定向映射”。
如果您正考虑在开发资源紧张、无法编写301重定向的情况下采用301重定向策略，请阅读《URL变更时的SEO流量变化》，其中提供了采用与未采用301重定向策略的网站的案例。基于是否存在301重定向，网站上线时SEO成功与失败的模式已反复得到验证。
欲了解我们“SEO 201”系列的下一期内容，请参阅“第7部分：使用结构化数据”