如果你无法赢得点击，就无法促成销售。但如果你无法获得关注，就无法赢得点击。
电子商务网站需要充分利用各种选项，吸引搜索者点击自己的页面而不是竞争对手的页面。结构化数据摘要（Rich snippets）允许网站在搜索结果中添加评分和照片等附加信息，从而吸引搜索者的目光并提供更多信息。
在搜索结果页面上，有如此多的付费广告、图片结果和其他视觉刺激元素争夺注意力，结构化数据摘要可以成为那个特别吸引人的亮点，从而赢得点击。
什么是结构化数据摘要？
摘要是与每个搜索结果列表相伴的黑色文本行。它们描述了页面与搜索者使用的搜索查询短语的相关性，其中与查询匹配的单词会以粗体显示，如下所示。
针对“born dinah loafers”的 Google 搜索结果列表，红色框出的是结构化数据摘要。
结构化数据摘要是搜索引擎能够在页面上识别出的额外信息片段，用于增强搜索者对该页面价值的理解。评分、价格和库存情况在电子商务的结构化数据摘要中很常见。
搜索引擎提供结构化数据摘要并非为了偏袒某个页面，而是为了让搜索者做出更明智的点击决策，并提高搜索者选择满足其需求的页面的可能性。
所有电子商务网站都可以利用至少一种形式的结构化数据摘要：产品和优惠。如果你有商品出售并公布了价格，就可以让你的网站受益于结构化数据摘要。
帮助搜索引擎对结构化数据摘要信息进行分类的标记代码可以轻松插入到你的页面模板中，从而使该代码出现在站点上所有相关的页面上。
可以这样理解结构化数据摘要：在拥挤的搜索结果页面中脱颖而出，类似于在十个求职候选人中留下最佳印象。这十位候选人都具备任职资格，并且都努力让自己脱颖而出。但在最优秀的那几位候选人中，只有一人会被选中。最终胜出的人拥有某种使其与众不同的特殊之处。
搜索结果也是如此：赢得搜索者点击的页面将是那些从十个蓝色链接和各种填充在搜索结果页面上的付费广告中脱颖而出的页面。在竞争激烈的电子商务领域，即使是无商业性质的信息类网站也是竞争对手，而结构化数据摘要可以帮助你赢得眼球、点击和销售。
常见的电子商务结构化数据摘要
Google 和 Bing 都支持所有与电子商务网站最相关的结构化数据摘要类型。
- 产品与优惠。在确定产品名称后，还可以标记其他多种属性，包括价格和库存情况。如果您的产品常通过 SKU 编号进行搜索，请确保在产品页面中使用“identifier”属性标记 SKU。如果产品在限时促销中，您可以使用“priceValidUntil”属性来营造紧迫感。如果产品具有独特性且库存有限，您还可以使用“quantity”属性进行标记。
Product 标记类型还包括对产品照片进行标记的能力，但我只见过 Bing 在传统搜索结果中使用产品照片（见下文）。尽管如此，您网站上的每个产品都已经配有照片。为什么不利用这些照片为 Bing 的搜索结果添加标记呢？这样不仅有助于 Bing，未来也可能被 Google 使用。
Bing 搜索结果中“born dinah loafers”的列表，其中产品照片与搜索结果内联显示。
- 评论。Reviews 标记类型还包括更常见的 Reviews Aggregate（评论聚合）。单个评论会使用 Reviews 标签进行标记，而所有评分和评论的汇总——例如 50 条评论中的 3.5 星——则被视为 Reviews Aggregate。常用的属性包括 Item、Rating 和 Count，其中最后一个属性用于标识提交的评论数量。Reviews 标记类型还支持对产品照片进行标记。
- 面包屑导航。只有 Bing 对面包屑导航使用正式的标记类型，仅识别 Title 和 Child 属性。Google 会自动识别面包屑导航。
- 企业与组织。如果您的公司还管理实体门店，请务必对门店页面进行标记。有价值的属性包括地址、地理位置、电话和 URL。这些属性也可用于验证本地搜索信息，因此使这些信息易于被搜索引擎爬虫访问和读取，能在多个方面提供帮助。
- 人物。如果您的网站包含高管人员的传记，也可以对这些内容进行标记，以便在搜索结果中展示您的公司及他们的职位。
其他三种富摘要类型在某些行业的电子商务网站中可能很有用：食谱、活动和音乐。
带有照片的食谱富摘要在 Google 和 Bing 中被广泛使用。如果您销售食品并在网站上提供独特的食谱，那么在食谱页面中包含富摘要可以大大提升可见性，如下所示。
Google 搜索结果中“bean chocolate cake recipe”的列表，包含照片和其他富摘要
上面的 Bush’s beans 食谱列表包括对照片、烹饪时间和卡路里的标记。其他食谱属性还包括评论、配料、描述、产量等。
活动和音乐更局限于销售此类娱乐形式的网站，尽管举办大型公共活动的电子商务网站也可以使用活动标记类型。
如何实施富摘要
如果所有这些关于标记和模板的讨论让您感到困惑，请不要担心：您的开发人员知道如何使用遵循 Schema.org 标准的微数据来完成此操作（或者可以在大约五分钟内学会）。此处讨论的标记的另一个名称是“结构化数据”——这是一种简单地对页面信息进行标记以实现机器读取和分类的方法。这是一个常见的网站开发概念。
如需了解更多关于结构化数据及其如何有利于 SEO 的信息，请参阅我的文章《SEO 201，第 7 部分：使用结构化数据》。
Google 和 Bing 都发布了关于如何实现富摘要标记的详细信息。它们都完全支持 microdata 和 RDFa 标准，但推荐使用 microdata，因为它最接近 Schema.org 支持的共享词汇表，而 Schema.org 恰好是由 Google 创立的。
有关详细的实施信息，请参阅 Google 和 Bing 的帮助指南。
- Google 站长工具：《关于富摘要和结构化数据》。
- Bing 站长帮助与指南：《标记您的网站：概述》。