您网站上的每一页都是自然搜索的着陆页。搜索者是否会转化，甚至是否会在您的网站上进行更深层次的点击，取决于无数搜索引擎优化、客户体验和设计选择。
首先，请记住每一页都是着陆页。我确实是指每一页——不仅仅是您计划作为着陆页的那些页面。您的常见问题解答页面、过期的优惠券、应用了六个筛选条件的分类页面、已停产的产品：所有这些页面都可以成为自然搜索中的着陆页，除了您希望客户看到并用于转化的页面之外。
当搜索者到达您的网站时，他们知道如何继续操作吗？
我喜欢将自然搜索的客户旅程想象为一名购物者从云中随机掉落，像《绿野仙踪》中的多萝西一样，直接落在网站的中间。我们需要确保这些通过自然搜索而来的购物者知道自己身在何处、如何继续操作，以及为什么他们想与您的商店而不是其他商店做生意。
在现实中，购物者是针对某个特定内容进行搜索的，因此搜索引擎大概会将他引导到一个相关的页面。但如果他不能立即确定这一点，他很可能会反弹出去并尝试竞争对手的网站，这意味着销售损失。
但随着时间推移，随着更多购物者迅速离开，这也可能导致搜索引擎算法性地判断您的页面未满足客户需求，从而降低其排名。这反过来意味着更少的购物者会点击到您的页面，导致整体销售额减少。
电子商务商家通常假设购物者会从主页开始，并顺从地浏览整个网站直到完成转化。重要的是要记住，自然搜索客户的行为方式不同，因为他们的进入方式是独特的。
分类和筛选页面至关重要
这里有一个例子。一位消费者想买一个怀表架来展示他的祖父的怀表，自然地，他在Google上搜索。
“怀表架”的Google自然搜索结果。
在这种情况下，Ebay、Pocket Watch Site 和 Pocket Watch Central 的分类页面占据了我Google搜索结果的第二至第四位。排名第一的Amazon产品页面是一个例外，不是因为它是Amazon，而是因为排名靠前的页面是产品页面。这在像Amazon、Walmart和Target这样的电商巨头中更为常见。
绝大多数搜索是非品牌且与类别相关的，也就是说它们没有提到具体的商店或产品品牌。“怀表架”的搜索就是一个很好的例子。购物者想要某样东西，但不知道或不指定他想在哪里购买或由谁制造。
这些搜索很可能会落在您的分类或筛选页面上，因为它们为非品牌关键词发送了最强的相关性和权威性信号。页面名称通常是该分类中包含产品的描述性名称。
当平台在标题标签、标题和导航链接中使用这些相关且描述性的页面名称时，产品目录的分类和筛选页面会发送出自然相关的信号。我此前已在“SEO：电子商务目录结构的影响”中对此进行了阐述。
鉴于大多数通过搜索引擎引流的购物者会进入分类页面或经过筛选的分类页面，你可以看出确保顾客在落地时清楚自己所在的位置，并明确知道为何值得信任你的店铺并从其中购买商品，是多么重要。
自然搜索转化
自然搜索购物者的流程并非单一路径，而是需要针对每一个页面进行优化。
在阅读以下内容时，克制住那种“嗯，这部分我已经搞定了”的冲动。相反，请秉持这样一种心态：“如果这是我看到的第一页，我该如何让采取行动的门槛更低？”无论你在管理哪个网站，至少有一件事可以改进：以尽可能多地找到这些改进点为目标。
首先，每个页面都需要有一个清晰可见且易于理解的标题，以便购物者在落地时能够迅速定位。仅靠面包屑导航是不够的。这些购物者并非通过点击路径到达当前页面，因此他们并不清楚自己在网站中的位置。请明确地告诉他们。
首先，每个页面都需要有一个清晰可见且易于理解的标题，以便购物者在落地时能够迅速定位。仅靠面包屑导航是不够的。
如果购物者进入了经过筛选的页面，他们需要知道该页面展示的是“银色怀表支架”，而不仅仅是“怀表配件”。这能帮助他们更快地导航，并减少因不确定是否身处正确页面而立即跳出的冲动。
下一步是明确告知他们接下来可以采取的操作。如果购物者进入产品页面，他们应该能看到产品名称、精美的产品图片、价格与库存状态、运费、功能与优势，以及一个清晰的“加入购物车”按钮。根据产品类型不同，可能还需要提供颜色、尺寸、品牌和型号等信息。
如果你的产品页面存在过多空白区域，导致上述必要内容被折叠到首屏以下，并且来自自然搜索的产品页面转化率较低，那么这就是一个很好的改进起点。试想一下：如果你必须费力寻找信息才能确认某款产品是否合适，你会从一个陌生的商店购买该产品吗？搜索而来的购物者也不会。
此外，通过搜索进入你产品页面的购物者可能确实想购买你销售的产品，但不一定是搜索引擎将他们引导到的那一款具体产品。因此，务必展示一些相关产品，并提供面包屑导航和清晰的返回分类页面的导航选项。
如果没有这些元素，来自搜索的购物者可能不愿费力浏览混乱的菜单去查找可能存在于你网站上的产品。我们的目标是确保购物者跳出页面并尝试其他搜索结果，比继续留在你的网站上更困难。
信息性内容有用
如果您的网站以优质的信息内容吸引顾客，请让他们能够轻松浏览相关产品。一些电商营销人员认为，在信息类内容中加入电商导航可能会吓跑那些纯粹寻求信息的用户。
但如果这些信息是相关且有用的，那些信息寻求者可能会当场决定购物并购买。何必给他们制造障碍呢？将该文章直接放置在其最相关的分类中。例如，Nordstrom出色的Bra Fit Guide就位于其文胸分类中，以便访问该页面的搜索者能够直接购物并完成转化。
关于提供 PDF 格式文章的特别说明：对于电商业务而言，需要慎重考虑。主要担忧在于，当消费者被困在 PDF 文件中时，他们购物和下单会更加困难。当然，您可以在 PDF 中嵌入链接，而且 PDF 文件确实为创意表达提供了更多自由。
但如果您的最终目标是提高转化率，就必须提供清晰的导航和相关链接。确保这些元素被包含在内，否则您虽然为顾客提供了有用的信息，却让他们难以通过购买来感谢您的帮助。
搜索者了解贵公司吗？
对于通过搜索访问的顾客，最后需要考虑的一点是，他们可能并不了解您的品牌。那些直接从有机搜索结果跳过首页的用户，尚未接触到能让其他顾客对网站产生信任感的品牌建设要素。
您需要向顾客传达哪些关键特征，以帮助他们决定从您的网站购买？是免运费、多年经营历史、安全认证、门店退货还是友好的在线客服？无论是什么让您的电商网站在竞争中脱颖而出，无论您认为顾客需要看到什么才会选择您而不是竞争对手，这些信息都必须在每个页面上得到传达。
说到每个页面，比任何其他因素更快吓跑顾客的就是看到一个看起来过时的网站。我知道这不太公平，但如果您的网站看起来像是十年前的产物，人们可能会认为您的财务系统也同样过时。外观很重要，它可能会损害您销售产品和提供优质客户服务的机会。
说到每个页面，比任何其他因素更快吓跑顾客的就是看到一个看起来过时的网站。
怀表支架的例子源于我本周为寻找周年纪念礼物而进行搜索的经历。很遗憾地说，我仅因外观原因就跳过了两个排名靠前的网站。
如果您发现来自有机搜索的流量转化率明显低于其他流量，请认真思考上述问题。搜索者是在缺乏上下文的情况下突然进入网站的，他们会迅速决定是否留下来购物或寻找其他零售商。请站在他们的角度审视您的网站，以识别潜在问题。