Google 正通过其移动搜索体验，逐渐向以应用为核心的理念靠拢。本周的 Google I/O 大会发布了多项移动应用相关的公告，这些将对移动搜索产生深远影响。
Google I/O 是面向软件开发者的年度会议，旨在让他们了解 Google 在构建 Web、移动和企业级应用方面最新的技术动态。虽然大多数公告和演讲都聚焦于高度技术性的开发者信息，但其中几项也让我们得以窥见 Google 在不断变化的搜索理念。
如今超过一半的 Google 搜索发生在智能手机上，是时候更加重视移动搜索了。Google 确实如此。
搜索结果中打开应用的功能扩展至 iOS
Google 一直在推广针对 Android 应用的“应用索引”（app indexing）概念，该功能允许将应用内的相关内容直接显示在搜索结果中，与指向网站内容的常规链接并列。最终结果是，对于尚未安装该应用的用户，Google 网页搜索结果有助于推动新的 Android 应用安装；而对于已安装该应用的用户，则有助于促进重复打开应用的行为。
在此之前，应用索引仅适用于 Android 应用。如今，部分精选的 iOS 应用有资格参与测试，这实际上是 Google 为 iOS 应用推出的新索引计划。在已有的 Android 功能基础上增加对 iOS 的支持，使得这一公告对于希望触达全球 96% 智能手机上 Google 搜索用户的营销人员而言具有重要意义。
在iPhone上搜索餐厅时，Google搜索结果会提示用户在Open Table的应用中打开该餐厅页面。来源：Google Developers Blog。
需要注意的是，iOS 应用仅会出现在已登录其 Google 账户且使用 Google 应用或 Chrome 浏览器进行搜索的 iOS 用户面前。首批入选的应用名单并未公布，但 Google Developers Blog 中的示例图片暗示 OpenTable 可能是其中之一。预计该功能将在未来几周内逐步推出。
这对移动搜索来说真的如此重要吗？请注意上图左上角 OpenTable 搜索结果的呈现结构。它配有应用图标，但 nowhere 明确说明点击后会进入应用内的餐厅页面而非网页浏览器。唯一表明其链接到应用的提示是结果底部的“在 opentable.com 上打开”字样。
Google 搜索结果中对应用的突出展示，并将其设为默认打开内容，体现了 Google 的观点：应用体验优于网站体验，能带来更佳、更令人满意的感受。
处处偏好应用
谷歌还在开发其最新的 Android 移动设备平台版本，代号为 Android M。增强型应用链接是 Android M 的一项新功能。它使应用开发者能够绕过“歧义提示”，即让用户选择要在哪个应用或浏览器中查看内容的提示。例如，如果设备上已安装 Twitter 应用，电子邮件中的 Twitter 链接将自动在 Twitter 应用中打开，而不是让用户选择在 Twitter 应用或浏览器中查看内容。
作为一名 Android 用户，我对这一发展并不感到兴奋。但作为一名营销人员，这标志着谷歌越来越倾向于移动应用。如果你的移动应用非常出色，并且比你的移动网站提供更好的移动体验，那么绕过提示并强制内容在你的应用中打开可能是一个明智之举。
轻松访问应用
打开一个应用时，却被要求输入你记不住的用户名和密码，这令人烦恼。尤其是当你知道浏览器会为你“记住”该密码时。因此，谷歌在推动其“从搜索结果打开应用”这一范式转变的用户采用过程中面临的一个障碍，就是移除应用打开时的初始密码或注册壁垒。
本周宣布的 Google Identity Platform 的新 Smart Lock API 意味着 Android 开发者可以让用户跨设备和 Chrome 中的网站自动登录。因此，如果用户在某个设备（智能手机、平板电脑或电脑）上已登录其 Google 账户，利用 Smart Lock API 开发的应用就可以自动将该用户登录到其应用和网站中。据报道，Eventbrite、Orbitz、Netflix、Instacart 和《纽约时报》等公司目前正在使用该 API，在其各个平台上自动为客户登录。
用户可以选择将密码保存到Smart Lock，以便随后自动登录。来源：Google Developers Blog。
虽然这与移动网页搜索没有直接关系，但 Smart Lock API 使得点击搜索结果并在应用中打开结果而非网页的搜索者更加便捷，因为该应用可以自动登录用户，而不是用他们可能不记得的密码提示来困扰用户。谷歌希望尽可能简化从移动网页搜索访问应用中信息的过程，至少要与在能记住你密码的浏览器中打开链接一样容易。
下一步该做什么
所有这些公告都是面向软件开发者，而非营销人员。但它们确实揭示了一种可能的搜索营销未来：以应用为先的移动搜索体验。
我撰写的题为“SEO：移动端现已主导多数Google搜索”的文章提供了关于移动网页搜索优化、应用商店中应用页面优化以及应用索引等方面的实用后续步骤；请注意，我在iOS应用链接功能可用之前便已撰写了这篇文章，因此对于任何提及“仅限Android”实现的表述，敬请谅解。
对于某些连开发移动友好型网站都举步维艰的营销人员来说，将 Android 和 iOS 上的应用加入其中可能会让他们感到不知所措。既然你已经具备了网页开发的资源，那么从移动友好型网站开始可能是更合理的选择。
然而，如果您的竞争对手推出的应用能在移动搜索结果中凭借更炫酷的展示（包含应用图标）获得较高排名，那么投资开发自己的应用可能是明智之举。与任何营销策略一样，您应评估各项计划的潜力，并确定优先投入的方向，而不是盲目追逐新奇事物。