本周，Bing Ads 发布了关于付费搜索与自然搜索协同效应的最新研究。数据显示，两者结合产生的效果显著优于单一渠道。
Bing Ads 于2014年12月分析了300万次桌面端搜索结果展示，旨在探究广告位置对品牌词自然搜索表现的影响，并于本周通过演示文稿公布了结果。该研究进一步厘清了“是否应对品牌词竞价”及“付费搜索是否蚕食自然流量”两大核心问题。需注意，购买广告并不直接影响网站的自然排名。
研究发现：对品牌词竞价的零售商获得的总点击量更多，且流向竞争对手的流量更少。增量点击量的获取依赖于自然搜索与付费列表的同时存在。
来自 Bing Ads 零售研究的幻灯片，展示了付费与自然列表组合带来的增量点击量。
数据显示，自然排名第一的零售商通常获得60%的点击量；若同时在顶部投放品牌广告，点击该品牌（含广告与自然结果）的比例将飙升至91%。这意味着仅有9%的流量流向竞争对手，而未投广告时这一比例高达40%。
电商网站应尽可能占据更多搜索结果页面空间以扩大影响力。Bing的研究证实，利用Bing Ads投放品牌短语是实现这一目标的有效手段。
PPC与自然搜索的流量分配
研究显示，PPC广告在一定程度上会蚕食自然流量。当同时拥有顶级自然结果和付费列表时，49%的点击流向自然列表，42%流向付费广告。即有11%原本属于自然流量的点击被广告分流。
来自 Bing Ads 零售研究的幻灯片，展示了广告带来的重叠或蚕食性点击量。
尽管11%的蚕食率看似较高，但对比未投广告时40%的流量流失风险，这仍是一种必要的防御策略。如同注册防御性域名一样，此举能有效防止竞争对手侵蚀市场份额。
主动搜索品牌的用户通常具有较高忠诚度或明确意向。若不进行防御，这部分用户可能被竞争对手截流或因负面信息动摇。因此，品牌词竞价也可视为一种声誉管理手段。
需注意的是，所有由平台方发起的研究均需审慎看待。实际效果受品牌知名度、预算、查询竞争度及名称独特性等因素影响。例如，若品牌名为日常词汇且知名度低，可能难以在排名中脱颖而出。
若无法获得自然搜索首位，竞拍顶级付费广告位的价值将发生变化。建议企业根据自身情况亲自测试，以确定该策略对品牌表现的实际效用。