你的顾客最想要哪些产品和属性？导航功能如何帮助消费者更快找到目标？应重点关注哪些内容领域？从哪里开始优化自然搜索？关键词研究有助于回答所有这些疑问。
没错：关键词研究的价值远远超出了编写元数据。一套详尽的关键词研究可以帮助解答许多数字营销和商业问题，以及传统的搜索引擎优化（SEO）问题。
消费者研究
人们将单词和短语输入搜索引擎，是因为他们有某种需求。他们想购买某物、研究某事，或者只是想访问某个特定的网站。无论如何，搜索行为都表明了一种渴望，而这种渴望正是我们电子商务营销人员迫切希望理解的。
人们将单词和短语输入搜索引擎，是因为他们有某种需求。
不妨将关键词研究视为洞察消费者欲望的一扇窗口。人们通过搜索栏告诉 Google 他们想要什么，而 Google 会向任何使用其关键词工具的人展示在其引擎上进行搜索的大众群体正在寻找什么。这些数据包括被搜索的关键词以及它们每月的搜索次数。
关键词研究最棒之处在于它快速且免费——你此刻就能获取。唯一的成本是你花费在从工具中提取相关数据并对其进行分析的小时数。
需要澄清的是，我并不是建议你仅凭关键词研究来做所有决策。那样做就像仅凭单一数据源做决策一样愚蠢。但是，结合其他数据源，关键词研究代表了你需要了解的消费者的另一个维度。
导航与分类学研究
你可以利用那些识别出消费者欲望的关键词数据做什么？用它来优化你的分类体系——即构成顾客在网站浏览路径中的导航链接和词汇。
我经常听到这样的观点：在网站上的购物者更有可能使用站内搜索来获取所需物品，而不是浏览一系列导航链接。这可能确实如此——请查看你的分析数据以确认或反驳这一观点。但无论如何，为了用户体验和 SEO，你都需要一条便捷的浏览路径。
你导航栏中的链接不仅仅是给顾客的链接。你在导航中链接到哪里，以及这些链接在网站层级结构中的位置，决定了哪些页面拥有最高的可见度以及在自然搜索中排名最佳的机会。链接权重是搜索引擎排名算法中最重要的方面之一，它沿着网站内的链接流动。当网站上更多的页面链接到某个页面时，该页面的链接权重就会汇聚得更多，使其比没有这些链接和权重的页面更有可能在竞争中脱颖而出并获得排名。
你导航栏中的链接不仅仅是给顾客的链接。
此外，导航中暴露的产品属性决定了是否为该属性创建页面。每月有数万人搜索黑色连衣裙。如果你销售连衣裙，但在导航中不提供颜色作为筛选选项，你就不会拥有专门针对黑色连衣裙的页面，也无法为那些真正想要黑色连衣裙的数万次搜索获得排名。你的竞争对手会将黑色连衣裙卖给这些搜索者，而不是你。
最后，你在导航中使用的确切措辞会对你的 SEO 表现产生影响。使用消费者语言而非行业术语对于吸引搜索客户至关重要。如果你的导航用语是“鞋类”，而你的顾客搜索的是“鞋子”，那么你吸引搜索者的可能性就会降低。你的竞争对手会将鞋子卖给他们，而不是你。
所有这些元素都应受关键词研究的指导。导航和分类体系必然反映你的电子商务业务所销售的内容。服务于这些产品的后端系统往往会影响结构和措辞。但关键词研究及其所代表的消费者需求，也应影响你的分类体系及其在导航中的表达方式。
如需了解更多相关内容，请阅读我的文章《SEO：电子商务目录结构的影响》。
内容研究
内容优化——通过在页面文本中使用关键词来提高页面排名并带来更多有机搜索流量和销售的机会——可能是人们想到 SEO 时首先想到的事情。关键词研究提供了数据，告诉你应针对哪些关键词优化这些页面，以触达最多的搜索者。
关键词研究还能帮助你决定优先优化哪些内容。关键词数据能告诉你有多少人搜索以及他们搜索什么，从而为你提供衡量每个关键词优化重要性的客观方法。如需了解如何为无穷无尽的关键词优化机会确定优先级，请参阅《SEO：应优先优化哪些页面？》。
但也许更重要的是，关键词研究可以确定最初应提供什么内容。
内容营销是数字营销人员最新的热门理念之一。SEO 专业人士多年来一直强调内容为王。你网站上的内容能吸引购物者；你在其他网站上的内容能提高品牌知名度或偏好度，并可能将购物者引导至你的网站；你在社交媒体上的内容可以触及更广泛的受众，再次提高品牌知名度或偏好度，并可能将流量引导至你的网站。
关键词数据告诉你有多少人进行搜索以及他们搜索什么，从而为你提供衡量每个关键词优化重要性的客观方法。
如何了解消费者的需求，以便满足这些愿望？答案是关键词研究。它为你打开了一个窗口，让你看到围绕你的产品组合人们提出的问题、他们感兴趣的趋势以及其他在其他形式的研究或团队头脑风暴中可能未被发现的见解。
关键词研究可以帮助你决定写什么内容——不仅因为它包含代表真实消费者需求的精确短语，还因为针对各个短语和主题搜索量的数据为你提供了评估撰写该主题价值的客观依据。
最棒的是，一套非常详尽的关键词研究能够影响所有这些领域。我并不是指需要大量数据收集和分析的多套研究。只要做到足够细致的程度，一套深入的关键词研究就足够了，偶尔再回头检查某个方面即可。
想了解更多关于深入关键词研究的内容，请阅读我的“SEO 101”系列文章中的这些章节：
- “第3部分：关键词研究规划”
- “第4部分：关键词研究工具技巧”
- “第5部分：Google关键词规划师”
- “第6部分：深入进行关键词研究”