在复杂且难以解读的搜索引擎优化（SEO）实践中，大型排名因素研究可提供重要启示。搜索营销公司 Searchmetrics 近日发布了年度 Google 排名因素研究报告。
核心发现涵盖内容相关性与用户意图、Google 自有产品集的用户信号、技术架构因素及反向链接。部分结论可能颠覆传统认知。
尽管外部链接的数量与质量依然重要，但已不再是首要排名因素。根据搜索查询的不同，排名靠前的页面未必拥有更多外链。
根据用户输入的搜索查询，排名最高的搜索结果可能并不比其他排名的页面拥有更多的链接。
Searchmetrics 将反向链接重要性下降归因于移动端兴起：社交分享和应用使用取代了传统的桌面端链接行为。“反向链接仍是算法的一部分，但仅是众多因素之一，不再是将网页推至顶端的驱动力。”
相关性与意图
研究重点聚焦于内容相关性和用户意图。基于关键词及个性化设置，Google 对同一搜索词的意图判断可能不同，导致结果页差异。这并非新趋势。
多年来，Google 倡导减少关键词堆砌，关注内容价值。如今转折点已至：“关键词本身不再是决定性因素。内容与搜索意图的相关性对排名影响强烈。”
若想了解更多关于内容相关性如何融入 SEO 格局，请参阅《SEO：为电子商务创建优质内容》。
这一切建立在坚实的技术基础之上。站点速度、HTTPS、文件大小、内部链接及移动友好性均发挥作用。事实上，这是搜索领域唯一仍普遍遵循硬性规则的部分：“除技术标准外，不再有对所有从业者普遍适用的具体基准值。”
多个数据源
Google 庞大的产品组合也是排名输入来源。通过 Chrome、Analytics 及 Android 系统等提取用户意图数据，分析跨产品互动，搜索引擎能精确判断用户满意度及结果匹配度。
此外，Searchmetrics 宣布解散年度分析项目，转为发布按行业划分的白皮书系列。“适用于所有行业的通用排名因素已不复存在，内容需求高度依赖用户意图。”这对电商 SEO 是利好，避免了被医疗等内容密集型行业数据扭曲。
其他关键发现如下：
- 品牌逆势而上：内容相关性最高的 URL 多位于第 3 至 6 位，而非前两位。知名品牌即便在其他因素上不占优，也能凭认知度赢得点击。
- 移动设备主导一切：前 100 名域名均具备移动端解决方案；100 名之外也有 78% 部署了移动端方案。详见《SEO：Google 的移动优先索引对电子商务意味着什么》及《SEO：重新思考电子商务中的移动搜索》。
- HTTPS 占据主导地位：前 10 名网页中近半数使用 HTTPS 加密，这对电商网站尤为重要。
- 社交媒体表现优异：社交信号与排名的相关性保持稳定。但这不代表社媒成功直接导致高排名，仅表明高排名页面通常在社媒上也表现良好。
- 高点击率：第 1 至 3 位页面平均点击率为 36%（首位 44%，二位 34%，三位 30%）。注：因用户可能点击多个结果，各位置百分比之和超 100%。
- 关键词并非总在标题标签中：2016 年仅 53% 的前 20 名 URL 标题包含关键词；在电商领域，该比例 reportedly 降至 43%。
如需详情，请下载完整报告《Searchmetrics 排名因素——为相关性而重启》。也可参考 Moz 的《2015 搜索引擎排名因素》，但需注意其更新频率较低。
讨论研究结果时需考量数据来源。分享 SEO 实践与数据分析是行业传统，但也非完全出于利他主义。
作为美国主要搜索引擎营销平台之一，Searchmetrics 旨在通过报告吸引新用户订阅。文中提及的工具据称可提升 SEO 管理效率，本文不构成对其工具集的背书。