户外用品零售商 REI 在其网站上提供“专家建议”板块，旨在教育整个爱好者社区，而非仅仅销售产品。因此，这些内容被广泛分享、讨论和链接，从而有助于提升自然搜索排名。
搜索引擎优化需要相关性（relevance）与权威性（authority）的独特结合。相关性更容易掌握，但权威性则需要那些对你所售商品感兴趣的人群采取行动。
虽然搜索引擎使用数百个信号来确定排名，但相关性和权威性是主导因素。由于公司控制着自己页面上的内容，理论上实现相关性比实现权威性更容易。这只需要理解潜在客户关心并搜索的概念，并将这些概念包含在你的页面中即可。
权威性需要你的社区——客户、购物者以及撰写关于你所售商品类型文章的人——来谈论你的网站或产品。为此，你的社区需要动力。
通过增加在线链接和提及来提升权威性的艺术通常被称为链接建设（link building）。但由于“链接建设”一词带有许多负面含义，我更愿意将其称为“赢得链接”（link earning）。
更多价值，更多链接
最自然且符合搜索引擎规范的提升权威性的方法是提供有价值的东西。你提供的价值越高，受益人群越广，赢得的链接带来的潜在回报就越高。
例如，一种赢得链接的方法是寻找列出你这类产品的博客，然后请求博主将你的公司（附上指向你主页的链接）添加到列表中。假设这些列表是读者社区的合法资源，这是一种完全合乎道德且有用的赢得链接的方式。
但由于提供给购物者的价值相对较低——仅仅是产品长列表中的另一个链接——因此引发社区链接到你网站的可能性也较低。
如果你是一家大公司，你带来的一部分价值是你的品牌。但许多大公司止步于此，仅依靠品牌来驱动所有价值，并期望其神奇地产生最高数量的潜在赢得链接。
如果你不是一个主要品牌，竞争的一种方式就是提供有价值的东西——更低的价格、更快的配送、有用的信息。其中，有用的信息最有可能赢得链接，进而提升你的排名并带来更多销售。
……有用的信息最有可能赢得链接，进而提升你的排名并带来更多销售。
那么，什么是有用的信息？它是你的社区真正想要的，而不是你希望他们想要的。
以公司为中心
你的公司以什么为中心？只关注自身的公司可能会让购物者望而却步。它们被视为傲慢且缺乏人情味。
许多公司以自我为中心。这很自然。我们被雇佣是为了在我们的网站上销售产品，网站的存在正是为了这个目的。购物者希望购买产品，所以我们才销售它们。因此，由于这是我们一周生活中的重心，我们希望他们从我们的网站购买，很容易忘记购物者有自己的选择和目标，这些并不总是与我们的目标一致。
以公司为中心的信息似乎是：“信任我们！你可能不了解我们，甚至不知道你想买这个，但你会喜欢它，并且会为你做了这件事而感到非常高兴！”
公司希望购物者采取行动——购买某物、注册电子邮件、关注社交账号、使用标签或加入奖励计划。公司在营销客户上花费了大量时间，以至于往往忘记了客户的思维方式与公司不同——客户不会整天思考他们将从你的电子邮件通讯中获得多么棒的信息。
以公司为中心的网站除了最基本的内容外几乎没有其他内容。它们提供产品，但没有关于如何选择的信息，没有解释如何使用或保养产品的指南，也没有说明产品特性的常见问题解答（FAQ）。
除非链接者已经计划好，否则以公司为中心的网站很难获得外链。这需要品牌知名度和偏好，或者强烈的负面情绪。获取外链超越了这种以公司为中心的思维模式。
以客户为中心
如果围绕提供更多内容的口号存在，通常是以客户为中心的方式进行的。这些公司提供有用的信息，但这些信息仅对购买其产品的人有价值。
例如，宜家（IKEA）提供了详细的购买指南。然而，只有当你已经知道自己想要特定系列的家具时，这些指南才有用。宜家的Godmorgon浴室家具购买指南包含了该系列家具的信息，包括每件产品的尺寸、备件、护理方法以及如何挑选单个产品。
这种以客户为中心的方法帮助人们在购买后感觉良好，或者指导他们如何使用产品，或者在购物者几乎确定要购买时确认这是正确的产品。
但从获取外链的角度来看，它不会激励大量其他人。只有对宜家产品感兴趣的人才会链接到这些购买指南。
以社区为中心
真正的以社区为中心的内容很少见，因为它要求公司关注整个社区的利益，而不是仅仅关注购物者。以社区为中心的内容了解客户的需求，并提供能够满足这些需求的产品特性。因为我们还需要销售，所以在侧边栏中进行一些轻微的促销是可以预期的，例如链接到能满足购物者需求的产品类别。但内容的重点是教育而非销售。
真正以社区为中心的内容之所以罕见，是因为它要求企业关注整个社区的利益，而非仅仅针对购物者。
REI在其“专家建议”板块出色地生成以社区为核心的真实内容。REI的睡袋购买指南涵盖了从温标和绝缘材料类型到形状以及专为女性和儿童设计的特色睡袋等所有内容，并附有视频。毫不意外，REI在关于如何购买睡袋的搜索以及基于产品的睡袋搜索中排名都非常靠前。
真正以社区为中心的内容的难点在于，你必须接受这样一个事实：它将被人使用，而这些人可能并非你的客户，甚至永远都不会成为你的客户。从搜索引擎优化（SEO）的角度来看，这完全没问题。
内容越有用，就越会被广泛阅读、分享和链接。无论消费者最终是否在该网站上购买，该内容都将获得更高的权威性。高权威性意味着更高的排名，从而形成权威提升与排名改善之间的良性循环，进而带来自然搜索以及直接渠道的更高销量。