编者注：本文开启每周的搜索引擎优化（SEO）入门系列，旨在涵盖所有基础方面。学习结束后，您将能够更自信地实践 SEO，并就重要的 SEO 挑战与机遇与他人交流。
一、什么是 SEO 及其重要性
搜索引擎优化既是科学也是艺术，但其基础原则直截了当。在介绍如何实践之前，需先明确其定义及价值。
仅 Google 一家就掌控着每年数万亿次信息请求。据 comScore 研究，Google、Yahoo 和 Bing 仍是美国访问量排名第四的网站中的三家。在搜索结果中出现对于建立品牌知名度和偏好至关重要。仅在 2016 年假日季，在线支出估计高达 800 亿美元；加上移动消费者日益增强的“微时刻”快速搜索心态，SEO 对于将购物者引导至您的网站并远离竞争对手而言，比以往任何时候都更加重要。
SEO 即优化搜索引擎存在以产生流量并导入网站的实践，也称为自然搜索或有机搜索。它应贯穿组织各个方面——从产品规划、传统营销和客户支持，到数字规划、策略、内容、用户体验、设计、开发和部署。搜索引擎不对自然搜索结果收取广告费用。视觉上，自然搜索结果始终位于页面左侧顶部。根据搜索引擎和查询内容不同，自然列表上方可能会有广告。
Google 针对查询词“canoe paddles”的美国搜索结果页面。
二、自然搜索的现状与挑战
随着搜索结果页面上出现越来越多的方框和组件，要在首屏占据可见位置变得越来越困难。Google 经常在第一个自然搜索结果之上放置商品列表广告（PLA）方框和最多四个其他广告，导致页面加载时只有第一或第二个自然搜索结果可见。
各种渠道（如社交媒体、电子邮件、视频、展示广告）的营销支出越均衡，自然搜索作为整体百分比的表现就越低，尤其是当其他渠道逐渐成熟并发挥作用时。
尽管如此，自然搜索仍然是大多数电子商务企业表现最佳的数字营销渠道之一。研究显示，自然搜索带来的平均流量约占总流量的 50%，平均收入贡献约为 40%。但在实际经验中，这因企业规模及其营销组合的成熟度和投入而异。
三、SEO 的成本效益与风险
我曾见过一些企业通过自然搜索带来的流量和销售额占比高达 75%。这种对 SEO 的高度依赖是危险的，因为一次算法更新或技术故障都可能导致收入重创。然而，即使拥有成熟营销组合且网站真正针对 SEO 优化的企业，也应确保通过自然搜索带来 15% 至 25% 的流量和收入。
幸运的是，就直接支出和经常性支出而言，SEO 也是成本最低的营销渠道之一。停止投放广告后推荐流量即止，但 SEO 涉及的是对购物者透明或有益的改进措施，能提升网站此后吸引自然流量的能力。因此，尽管许多人声称 SEO 免费，其成本实际上植根于规划和实施网站改进所需的时间。
四、道德 SEO 的长期价值
每隔几个月总有人宣称“SEO 已死”。对于旨在快速获取优势、本质上属于投机取巧或作弊的策略来说，这确实如此。例如，隐藏白色文字的做法早已被清除；发布大量包含过度优化链接的低价值文章或新闻稿供其他网站免费使用，如今也已不再具备 SEO 价值。
然而，合乎道德的 SEO 并非关于技巧、短期利益或冒险，而是营销的本质：创造令购物者珍视并愿意分享和链接的精彩内容。当与为自然搜索进行最优设计和开发的技术及架构组件相结合时，合乎道德的 SEO 是一门不断演变的学科，只有当消费者停止搜索时，它才会消亡。
阅读我们“SEO实操指南”系列的下一期：“第二部分：理解搜索引擎。”