你的自然搜索竞争对手可能并非你想象中的那些网站。
关键在于，Google、Bing 及其他搜索引擎认为谁是你的竞争对手。它们会根据与你商业模式关系不大的标准，决定哪些网站在特定关键词下获得排名。
目标关键词
为简化说明，我们先从 Google 说起，它在美国占据了绝大部分的搜索流量。
首先，确定要针对的关键词。是的，你希望自己的品牌名称获得排名，但这通常是可以实现的。务必包含非品牌关键词，它们虽然更难获得排名，但也能将更多的搜索者引导到你的网站。
获得排名并赢得点击的网站才是你的竞争对手。如果戴上“眼罩”，只与那些共享你商业模式但在自然搜索中表现不佳的公司竞争，你的网站将只能停留在第二页。
哪些网站为你的目标关键词获得排名？SEO 平台可以自动识别它们，你也可以手动操作。
自动收集数据
如果你拥有企业级的SEO平台（如Searchmetrics、BrightEdge或Moz），收集竞争分析数据就相当简单：这些工具会自动为你完成。这些工具会查看你所有排名的关键词，并确定哪些其他网站也为此关键词排名，这些网站就是你的竞争对手集合。你会收到一份对高管友好的可视化图表，以及更多可供深入分析的数据。
Searchmetrics会汇总你在所有排名关键词中涉及的竞争对手。点击图片放大。
你可以从那些为你的关键词获得排名但未必是你希望作为竞争对手的网站中学习。
你还可以创建一个关键词集合，包含你希望排名靠前或提升排名的短语。具体流程因平台而异，但这一功能已内置于各平台之中。这个理想的关键词集将帮助你了解需要做出哪些不同的调整。
手动收集数据
如果你需要手动收集竞争分析数据，步骤和工具会多一些，但概念依然简单明了。首先创建一个电子表格，列出你最关键的关键词以及竞争对手在这些词上的排名。以下是以“冬季靴子”为例的模板。
展示“冬季靴子”简单排名数据集的电子表格。点击图片放大。
要填充该排名电子表格，请使用Google Ads的广告预览和诊断工具，该工具可显示全球任何地区、任何设备上任何关键词短语的搜索结果。
Google的广告预览和诊断工具显示了关键词排名，在本例中为短语“如何给冬季靴子防水”。点击图片放大。
Google Ads 工具是免费的，尽管 Google 会试图让你输入信用卡信息，因为其最终目标是销售搜索广告。请继续寻找标有“跳过此步骤”或“稍后完成”的选项，即可进入免费状态，使用其提供的工具。
作为额外福利，这个免费的Google Ads账户还可以让你访问Google的关键词规划师，在其中你可以看到各个关键词的相对价值。这些值以宽泛的范围显示，例如“1K – 100K”，但它们能帮你了解规模。如果你有活跃的付费搜索活动的Google Ads账户权限，你可以获得关于关键词需求的更具体数据。
这种手动方法耗时较长。不过，花上几个小时应该可以处理 50 到 100 个关键词。对于中小型电商公司来说，这是一个相当可观的数量。
大型网站通常应直接使用企业级 SEO 平台。若想试用其中一些产品，可以考虑免费试用。你将获得本分析所需的数据，并更好地了解哪些工具适合你的需求。
使用数据
竞争分析是一种学习工具。向那些表现优于你的网站学习。审查它们的内容策略、网站架构和反向链接组合。拆解这些资源，找出你可以在自己的网站上借鉴并加入自身特色的部分。
但仅仅复制竞争对手的做法并不能帮助你超越他们，除非你拥有更庞大的外链组合。
将竞争分析作为新思路和全新内容的跳板。也许竞争对手有一个表现出色的常见问题解答（FAQ）板块，在信息类关键词短语上排名靠前。你如何能更好地将其转化为自己的优势（以符合自然搜索规律）？
假设竞争对手的常见问题解答页面是一个长长的问答列表。也许你可以尝试使用Schema结构化数据来帮助在Google中获得答案框。或者针对一组新的、未使用的关键词。或者将常见问题解答拆分为单独的页面，以便每个页面都能针对特定的关键词主题。这三个想法说明了改进并超越竞争对手是多么容易。