关键词研究是搜索引擎优化的基础，同时也驱动着内容策略。
搜索者有所需求：要么是信息，要么是产品。当我们研究关键词数据时，我们是从搜索引擎中挖掘关于搜索者用来寻找他们 desired 事物的词汇和短语的信息。
以消费者自然思考和谈论产品的方式来展示产品相关内容，将通过自然搜索将更多购物者引导至您的网站。这还将帮助网站上的购物者更快地找到他们想要购买的东西。
数字营销往往令人抓狂地主观。虽然有很多观点和专业知识领域，但可供决策依据的大规模定量数据集却很少。关键词研究为数字营销，特别是内容策略，提供了一种令人耳目一新的定量方法。你还能从哪里免费获得来自数百万潜在客户自身话语中的定量数据，了解他们最想要什么？
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什么是关键词数据？
在最简单的形式下，关键词数据只是一个词或短语，例如“drill”（钻头），以及该关键词和类似关键词在平均每月进行的搜索次数。
下面的示例使用了 Google Keyword Planner 的数据。关键词“drill”在 Google 上平均每月引发约 60,500 次美国搜索。其他列显示了每个月的搜索次数，以便进行季节性跟踪；竞争分数（钻头的竞争激烈，排名难度较大）；建议出价（在付费搜索中购买“drill”平均成本为 $.47）。
来自 Google 关键词规划师的电钻关键词数据。点击图片放大。
显示的“drill”的 60,500 次搜索可能不仅包括“drill”，还包括类似的关键词如“drills”以及拼写错误如“drils”。Google Keyword Planner 将这些非常相似的关键词聚合为一个单一的关键词主题，由数据中实际显示的关键词——“drill”——来代表。
虽然关键词数据功能强大，但也存在一些局限性。数据仅显示搜索词，而不显示搜索者的身份。除了从关键词本身可以推断出的信息外，没有人口统计信息。
例如，搜索“professional drill”（专业钻头）的人可能是一名承包商。或者她可能只是想要一个不易损坏的强力钻头。我们无法知道确切情况。
尽可能多地使用来自不同关键词工具的多组数据集，以佐证您的内容策略。
内容策略
收集数据后，寻找关键词和短语中的常见主题。
在关键词数据中表现强烈的主题也是搜索者所渴望的内容类型。而且由于数据包含平均搜索次数，因此有一种内置的方法来确定哪些类型的数据最值得针对。
在“电钻”的数据样本中，我们可以看到许多人搜索的是电钻的类型，其中冲击钻最受欢迎。旋转式电钻和其他类型的电钻在数据中出现的顺序较后，但冲击钻带来了最大的搜索量。
在这个微小的样本中，冲击钻每月带来超过 10 万次搜索——占该数据集中所有电钻搜索量的 28%。在更深入的关键词研究中，比例可能会更加均衡，但在我们的小样本中，这是一个值得针对内容进行优化的好方向。
品牌也是关键词数据中的一个重要驱动因素。Makita、DeWalt、Milwaukee、Bosch 和 Ryobi 均出现在上述前 25 个关键词中。
其他搜索者关注的是电钻可能使用的动力类型。无绳（cordless）和电动（electric）最为常见，而电池供电（battery-powered）和有绳（corded）则在数据中稍后出现。
对于这三个领域——类型、品牌和电源——我们需要查看能够满足关键词研究中每个主题的内容策略。在电子商务网站上，这种内容策略首先应通过所提供的产品分类体系来满足。
电钻的类型、品牌和电源都是产品属性；它们描述了买家希望购买的产品特征。这些属性表明了购买意图而非信息获取意图。
因此，为了满足对这些产品的需求，网站应为每种属性提供分类或筛选功能。需求最大的领域——电钻类型——适合作为一级分类。品牌和电源（以及数据中稍后出现的颜色等少数其他属性）则更适合作为分类页面产品网格上的筛选条件。
这些领域中的任何一个也可以作为文章主题，以针对具有信息获取意图的搜索。这类内容通常以常见问题解答（FAQ）、操作指南、术语表等形式呈现。为了确定哪种形式更有可能针对信息获取意图，我们需要进行更深入的研究。由于“冲击钻”是数据中搜索量最大的分组，我们将以其为例。
来自 Google 关键词规划师的锤钻信息性意图关键词数据。点击图片放大。
“冲击钻”确实是一个适合制作长篇内容以回应信息获取意图的领域。上述每一个关键词都隐含着一个问题，可以通过回答这些问题吸引客户访问网站，了解更多产品信息，甚至促成购买。
从列表中可以看出几个主要主题。
- 它是什么？ 为那些听说过但不知其为何物的用户定义该产品。
- 如何使用？ 一般性地解释其可能的使用方式。
- 对比分析。 比较和对比类似工具的功能与用途。
- 专业用途。 混凝土是锤钻的一个常见主题；需涵盖混凝土和砌体施工的注意事项。
请记住，每个内容主题都附带定量数据，有助于确定哪些主题最具价值。
例如，“混凝土”主题可能非常适合制作低成本演示视频，但它每月仅带来 450 次搜索。相比之下，“对比”主题每月带来 6,500 次搜索。因此，进行比较和对比的内容将为网站带来更多访客，并可能销售更多产品。