在 Google 搜索结果中，美国用户点击广告的比例正在上升，未进行任何点击的访问者比例也在增长，而点击自然搜索列表的比例却在缩小。以上结论均基于营销分析平台 Jumpshot 的数据。
Jumpshot 对比了 2016 年与 2018 年美国用户在 Google 搜索结果上的点击行为，将搜索者分为三类：(i) 未点击任何结果；(ii) 点击广告；(iii) 点击自然（有机）列表。
对于桌面端用户，2016 年至 2018 年的变化微乎其微。三项指标大致持平：无点击率为 32.7% 至 33.6%；广告点击率为 4.6% 至 6.0%；自然点击率为 62.7% 至 60.4%。
然而，移动端搜索的变化更为显著：无点击比例从 56.1% 升至 61.4%，广告点击比例从 3.9% 升至 8.9%，自然点击比例则从 40.1% 大幅降至 29.7%。
对于桌面端用户而言，2016年至2018年的变化微乎其微；移动端搜索则显示出更显著的变化，无点击次数占比从56.1%上升至61.4%，广告点击次数占比从3.9%上升至8.9%，而自然点击次数占比则大幅下滑（从40.1%降至29.7%）。来源：Jumpshot。
桌面端搜索
早在两年前，约三分之一的桌面端搜索用户未产生点击。这可能是因为问题已被 Google“精选摘要”（Answer Boxes，即零位置结果）或页面其他描述解答，如下方“如何清洁皮革”截图所示。
Google 的精选摘要满足了用户的需求，导致对广告或自然列表的点击减少。一个示例查询是上面展示的“如何清洁皮革”。
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但在电子商务搜索结果中，精选摘要较为罕见。下图展示了“软皮沙发”的搜索结果。
很少有具有购买意图的查询（如“软皮沙发”）在 Google 搜索中产生精选摘要。
购买意向关键词通常不会产生唯一正确答案。若 Jumpshot 能将数据按信息型、交易型和导航型搜索细分，将更具参考价值。其中，交易型搜索（含购买意向的电商搜索）和导航型搜索（针对特定品牌网站）更可能引导用户点击自然排名结果。
移动端搜索
移动端的差异更为明显。首屏搜索结果往往被广告、精选摘要、视频及非自然搜索列表占据。
左侧的移动信息类搜索（“如何清洁皮革？”）和右侧的移动电商类搜索（“软皮沙发”）产生的结果与桌面端搜索不同。
上述两张移动截图对应前文桌面端的两个查询：信息类（“如何清洁皮革？”）和电商类（“软皮沙发”）。信息类搜索顶部先展示解释性视频，随后是广告；电商类搜索顶部则仅显示广告。
由此可见，为何更多移动端用户选择不点击。鉴于目前超半数 Google 搜索来自移动设备，这种用户行为正成为主流。
新的 SEO 策略
这对搜索引擎优化意味着什么？SEO 是否已消亡？答案是否定的。只要搜索行为存在，针对搜索者优化内容与技术就始终有价值。关键在于从业者需更聪明地调整策略：
- 赢得精选摘要（Answer Box）。这是结果页最优先展示的内容。若用户在此找到答案，便不会继续浏览。此外，精选摘要也是智能音箱语音搜索的朗读文本。
- 占据第1至第3位排名。滚动浏览易致疲劳，一旦用户获得答案便会停止操作。
- 重视本地搜索。对于线上线下结合型商店至关重要。“三方块”地图始终位于结果页顶部醒目位置。即便上方有广告或自然结果，它依然显眼。曾见本地列表蚕食自然流量，因此实体门店务必做好搜索优化，以赢得展示机会并引流到店，即使这意味着牺牲一次线上点击。
- 利用信息型内容。虽然让电商网站创建内容颇具挑战，但多数搜索属于信息型且发生在移动端。由于移动端点击多流向广告或无点击，信息型内容与移动端的交汇点正是电商触达用户、赢得点击的关键。
- 提升权威性。优质内容能吸引新链接与提及，进而提升权威性。引人入胜的内容会被分享并转化为外链，这对于赢得过去位于顶部、现处于页面中部的首个自然排名至关重要。
- 协同付费媒体。尽可能多地占据搜索结果页。若在重要主题的自然搜索中缺乏竞争力，可通过付费搜索和 Google Shopping 取胜。自然排名与付费排名的组合效果更佳，协同管理这两项策略将使企业受益。