更改网站通常会对自然搜索表现带来风险，这些风险主要源于内容、链接结构或底层技术的变化。然而，通过周密的规划和执行，您可以降低这些变化带来的风险，并提高获得更好排名的可能性。
这是我“SEO操作指南”系列的第11期。之前的系列文章包括：
- “第1部分：为什么要使用它？“;
- “第2部分：理解搜索引擎“;
- “第3部分：策略与规划“;
- “第4部分：关键词研究概念,”
- “第5部分：分析关键词数据，
- “第6部分：优化页面元素”；
- “第7部分：将关键词映射到内容”；
- “第8部分：架构与内部链接”；
- “第9部分：诊断爬虫问题；”
- “第10部分：重新设计、迁移和URL变更。”
更改内容
在“第6部分”中，我解释了如何关键词研究可以识别潜在的排名提升机会。但基于这些研究更改内容——标题标签、正文文案、描述——会带来风险。因此，必须降低风险并提高性能提升的可能性。
首先，找出所有为你计划更改的词汇和短语排名的页面。然后创建一个关键词地图根据研究，为每个页面分配新关键词主题下的变体。
避免对已经表现良好的页面进行激进的关键词更改。
每个页面都应有其存在的理由——即其他页面未曾表达的内容。如果它重复了某个关键词主题，也许该页面并非必要。考虑通过301重定向将其与等效页面合并。
你所承担的风险水平等于该页面来自自然搜索的流量。有可能尝试优化一个页面却失去所有流量。你期望获得的回报由新关键词每月的搜索量来表示。
识别因移除页面而产生的风险更容易。这些页面的自然搜索流量将停止。为了缓解影响，应将已移除的URL 301重定向到相关的现有页面。这将保留被删除页面的权重，同时增强剩余页面的权重。
更改链接结构
主要的导航结构贯穿整个网站——例如在页眉和页脚中——对于传递链接权重至关重要，这有助于你的页面在自然搜索结果中获得排名。因此，从这些导航结构中移除链接需要近乎偏执的小心谨慎。
很难预测移除一个链接将如何影响页面的表现。最好为最坏情况做好准备。确定目标页面的流量和收入。金额越高，你就越需要谨慎。
缓解这种风险可能很困难。这通常需要与寻求移除链接的人员（通常是用户体验、创意或管理团队）进行沟通。确定链接为何需要更改或移除：是否有强有力的业务理由？如果没有，不妨大胆展示你的绩效数据和关键词研究结果，以坚持保留该链接。
如果必须移除——毕竟有时其他优先事项的重要性超过自然搜索——请考虑克服的方法。
例如，如果用户体验数据显示更简洁的标题导航可能带来10%的销售增长，那么或许可以将关键链接包含在新的下拉菜单中，从而在简化导航的同时保留这些链接。另一个选择是将链接移至页脚。
然而，如果它们必须从标题和页脚中完全移除，是否可以将链接插入到其他位置，例如相关内容中？你可能无法挽回100%的自然搜索表现，但这会有所帮助。
这也可能是加强你的内容营销工作的好时机，以鼓励针对这些页面的新外部链接。
技术变更
技术变更同样会给自然搜索表现带来风险。这包括从切换电子商务平台到开发人员日常决策（如代码升级）等所有情况。即使是设计选择，如文本放置位置及其管理方式，也会影响自然搜索表现。
与内容和链接变更一样，了解技术变更将影响什么非常重要。
某些技术会影响搜索引擎爬虫发现、抓取和索引你内容的能力。平台和代码等示例可能会将爬虫锁定在网站之外——从而也将网站锁定在搜索结果之外。
这些门控技术的示例包括：
- 编码为without anchor 标签、href 属性和 URL 的链接。
- 导致错误代码的链接，例如result in error codes如404 file not found和500 internal server error。
- 在 robots.txt文件中意外发出的禁止命令。
- 使用Cookie而非URL来驱动对网站国家和语言版本的访问。
在它们抓取您的网站后，搜索引擎机器人需要对页面进行索引。所有文本必须位于 HTML 中，而不是作为图像、音频或 视频。
在 alt 属性中描述您的图像。提供音频和视频的转录稿。最重要的是，不要将文本嵌入图像中而不将其重复到 HTML 或 CSS 中。 在alt属性中描述你的图片。提供音频和视频的文字稿。最重要的是，不要在图片中嵌入文本而不将其重复在HTML或CSS中。 属性中描述您的图像。提供音频和视频的转录稿。最重要的是，不要将文本嵌入 图像 中而不将其重复到 HTML 或 CSS 中。
考虑进行一次审计
有关发现技术 SEO 故障的更多信息，请参阅我的八步 抓取审计 和六步 索引审计 的说明。
参见“第 12 部分：技术工具”。