一些SEO专家相信，“实体”已取代关键词成为自然排名的基础，但这并不意味着关键词不再重要。
在SEO中，实体是知识图谱中包含的人、地点、事物、组织和概念；知识图谱则是对相关实体的描述。
知识图谱
Google的知识面板是知识图谱的可视化呈现。例如搜索演员哈里森·福特（Harrison Ford），Google会显示一个包含其个人及职业大量信息的知识面板。这是实体（福特）及其相关事实的典型示例。
哈里森·福特的知识面板展示了实体及其相关事实。
通过知识面板可知：“哈里森·福特是一位美国演员、飞行员和环境活动家。截至2019年，他在美国本土电影票房总收入超51亿美元，全球票房超93亿美元，位列有史以来本土票房最高明星榜单第4位。”此外，还能了解到他结过三次婚、育有五子，以及预计出演包括新版《夺宝奇兵》在内的两部电影等信息。
仅凭关键词，搜索引擎很难提供此类信息。得益于知识图谱，Google理解“Harrison Ford”指代特定人物而非汽车品牌，因此搜索结果不会包含福特汽车。我们在知识面板中看到的信息均源自Google知识图谱。
关注事物，而非字符串
“搜索在很大程度上关乎探索——这是人类学习和开阔视野的基本需求，但传统搜索仍需用户付出大量努力。因此，我非常兴奋地推出知识图谱，它将帮助你快速轻松地发现新信息。”Google高管阿米特·辛哈尔（Amit Singhal）于2012年5月在官方博客中写道。
他以“泰姬陵”为例指出：“四十多年来，搜索本质上一直是关键词匹配。对引擎而言，‘taj mahal’只是两个单词。但我们知道它有更丰富的含义：可能是世界最美建筑之一、格莱美获奖音乐人、新泽西州大西洋城的赌场，甚至最近的印度餐厅。这就是为什么我们一直在开发智能模型——即‘图’——来理解现实世界中的实体及其相互关系：关注事物，而非字符串。”
此处“事物”指实体，“字符串”则是构成关键词的字符。早在2012年，Google就已强调实体优于关键词。
关于实体
Greenlane Search Marketing创始人Bill Sebald表示：“语义搜索和知识图谱的理念并非新事物，Google并未发明它们，而是采用了这些概念。”
Sebald认为，Freebase是Google使用知识图谱及内部实体的基础。Freebase由MetaWeb公司于2007年推出，类似维基百科资源，Google于2010年收购了该公司。Metaweb将其描述为“开放共享的世界知识库”及“庞大的协作编辑交叉链接数据库”，这些相互关联的项目即为实体。
Sebald指出，Google能够利用实体建立关系。例如识别出Carson Wentz曾是费城老鹰队四分卫，且老鹰队属于NFC东分区，从而得出“Carson Wentz是NFC东分区四分卫”的结论。这类关系使Google能提供更高质量的搜索结果，并直接在SERP上回答用户意图。
关键词
这并不意味着关键词失去了所有SEO价值，它们至少有两个重要用途：
首先，人工智能公司Aylien指出，当某个实体在Google知识图谱中不为人知或知之甚少时，关键词仍有帮助。尽管Google知识图谱已包含超5000亿条关于50亿个实体的事实，但这远不及事实和实体的总数。因此，对于许多事物和概念，关键词仍是搜索引擎运作的基础。
其次，关键词可帮助细化实体搜索。Aylien举例称：“将实体搜索‘Pandora Music’与关键词搜索‘customer数量’结合，可极大提高搜索精度，精准提供所需内容。”
实体101
以下是向CommerceCo成员提供的“Entities 101”概述演示录像片段。