你是否“陷入风格困境”？如果是，你可能已经是在线零售商博客Flypaper的粉丝了。这三个词描述了折扣女装电商Bluefly试图通过该博客吸引的目标受众：那些关心时尚服饰但不愿支付高昂设计师品牌价格的女性。
许多在线零售商发现，将“痴迷于”这一短语用作辅助营销渠道时，能够体现博客对顾客的吸引力。简而言之，博客作为一种机制，旨在吸引那些对零售商所提供的产品充满热情的人群，无论是时尚服饰、电子游戏，甚至是鲜花。
博客的战略定位与目标
关于Bluefly为何决定部署博客，首席执行官Melissa Paynor表示，Flypaper反映了公司更坚定的决心，即服务于那些关注当下流行趋势的女性，而不是销售可能过时也可能不过时的打折服装。Paynor在去年接任首席执行官一职时主导了这项工作，她补充说，该博客“鼓励顾客经常访问，查看有关款式、设计师以及时尚失误的帖子”。她的目标是打造一种能吸引“痴迷于时尚”的女性的博客。
在线花卉零售商Beyond Blossoms的联合创始人Josh Grossman在听说竞争对手开展了一项利用博主的活动后，看到了博客所能提供的潜力。该活动涉及支付约2000名博主的费用，让他们在博客文章中提及该公司。每位博主在其网站上获得一次提及可获得5.00美元的报酬，这导致Google排名大幅上升。
Grossman决定不模仿竞争对手的活动，而是选择创办自己的博客，在其中撰写与花相关的一切内容，包括一篇关于在马桶里种花的文章！
Grossman表示：“Beyond Blossoms选择开发博客，是为了提升顾客在我们网站购买鲜花的整体体验。”“花卉博客有助于传达我们对花的热爱，并加深品牌与顾客之间的联系。我们提供的有趣内容越多，我们的网站对访客来说就越具吸引力。由于博客每天更新，我们希望顾客觉得它值得持续阅读。”他希望博客能成为那些“痴迷于”鲜花的顾客的聚集地。
赋予品牌个性与人性化
据《New York Times》最近的一篇文章报道，在线零售商开始尝试利用博客为其店铺增添“更多个性”，并为顾客提供即使在不购物时也访问的理由。文章指出，最大的吸引力在于博客允许零售商展现其独特的身份。一家爱好者网站eHobbies.com的首席执行官告诉《纽约时报》：“这让我们得以揭开帷幕，展示我们是一家由热爱参与所购商品的爱好者组成的公司。它让我们更具人性化。”
内容创作与运营挑战
尽管博客广受欢迎，但它们也给零售商带来了新的挑战。人们经常问的一个问题是：“我们该写些什么？”例如，Flypaper在一天内可能会展示歌手Lauryn Hill的新发型、米兰最新时装秀上的T台模特，或是时尚行人的全身照，并配以机智、富有创意的评论。吸引并保持消费者注意力的关键在于使博客帖子有趣、有创意且充满乐趣。
博客往往避免使用所谓的“营销术语”，呈现出一种更为柔和的销售方式，转而采用更口语化的表达。有博主将其形容为“给所有人的邮件”。这并不意味着营销人员不能直接谈论产品，只是需要以更含蓄、微妙的方式进行。例如，Flypaper 博客的每篇文章都会附带一个指向其在线商店相关产品的链接。
另一个问题是“由谁来写？”Flypaper 的博客文章由员工在业余时间撰写。而在 Beyond Blossoms 的案例中，Grossman 亲自承担了这项任务。
商业价值与用户洞察
真正的问题在于，博客是否真的能提升销售额并影响最终利润。Paynor 确信地表示，Flypaper “正在带来一些非常积极的效果。”她补充说，从博客点击跳转到 Bluefly 主网站的访客比直接访问 Bluefly 的访客更有可能完成购买。
在线市场研究公司 ComScore Networks 最近的一项研究发现，访问博客的购物者平均比一般网络购物者多消费约 6%。这在一定程度上反映了博客读者所代表的人群特征。他们通常更年轻、更具网络素养，通过宽带连接上网，在线时间比普通消费者更长，且属于较高收入阶层。毫无疑问，他们是网络零售商应当争取的目标人群。
口碑效应与传统营销的协同
博客不仅吸引博客读者，也吸引其他博主，后者利用自己的博客以零售商的名义传播信息，从而产生病毒式口碑营销效应。这种效果有多大的价值？口碑测量领域的领先机构 Intelliseek, Inc. 最近一项关于消费者行为的研究表明，消费者对传统广告的信任正受到“对消费者生成媒体和其他消费者推荐日益增长的信心的挑战。”与传统广告相比，口碑行为在消费者对新产品的认知、尝试和购买中的重要性持续增长。例如，消费者受同龄人口碑推荐的影响可能性比受广播/电视广告的影响高出 50%。博客无疑是利用这一趋势的一种方式。
近期关于博客的热潮不应诱使网络零售商放弃使用更传统的营销手段，如电子邮件或搜索引擎营销。博客与这两种方式都非常契合。其以内容为核心的特点有助于提升自然搜索排名，而频繁的更新则有助于填补电子邮件发布周期之间的空白。此外，博客内容可以作为创意源泉，这些创意可以在电子邮件通讯中以更充分、更正式的形式展开。
博客在用于营销目的方面仍处于验证阶段。尽管它们给在线零售商带来了一些独特的挑战，但鉴于目前已有约1800万个博客，且每天都有新的博客诞生，利用其迅速崛起的 popularity 是明智之举。它们为你提供了一种让消费者“粘”住你的新方式！