消费者会谈论。对此，你或任何人都无能为力。光顾你的商店并购买商品的顾客如果有机会，就会向他们的朋友和熟人讲述他们的体验。这种现象并不新鲜。但营销人员开始明白如何利用这种非常自然的行为来讲述关于产品和品牌的真实故事。
从营销人员的角度来看，人类向他人讲述和转述我们经历（尤其是购物或产品体验）的习惯现在被称为口碑营销。口碑营销包括几种具体的策略，例如博客、网红营销、病毒式营销以及 buzz 或 hype 营销等。重要的是要记住，营销人员并没有创造口碑，而是利用既有的行为了传播营销信息。
在本期“电子商务实用技巧”（Practical eCommerce 的每周特色栏目）中，我将提供一个来自实体零售世界的具体案例：一家小型披萨店培养了一批忠实的顾客群，他们经常向其传播该店的特价信息和优质评价；同时，我还会提供一些思路，说明在线店主如何利用口碑营销吸引新客户并增加销售额。
博伊西的 Flying Pie Pizza 让顾客口口相传
Practical eCommerce 读者所面临的经营状况与许多小型私营披萨店所处的商业环境之间存在某种相似性。这两类企业都面临着来自大型企业的竞争，无论是必胜客（Pizza Hut）、达美乐（Domino’s），还是——在电子商务领域——杰西潘尼（JC Penny）、eToys 或亚马逊（Amazon）。而且，两者都可以采用类似的策略成为有力的竞争者。鉴于这种平行关系，我认为爱达荷州博伊西市（Boise, Idaho）的 Flying Pie Pizza 是一个很好的例子。
Flying Pie 只有两个相当不起眼的门店，但这家公司却是口碑传播的强力引擎。我举一个例子，我收到一封来自朋友的邮件，主题行仅仅是“Flying Pie”，正文写道：“今天是 Flying Pie Pizza 的‘Armando’日。”我的朋友还附上了 Flying Pie 网站 的链接。
每周的每一天，Flying Pie 都会向五位名字与当天“披萨名”相符的勇敢者开放厨房。这些幸运儿可以免费制作一份自己定制的 10 英寸特色披萨。我当时对此一无所知，于是打电话给我的朋友。她向我详细解释了这项促销活动，还表达了对这家披萨店的喜爱之情，并坦言她每天都会查看当天的名字，通过电子邮件告知亲朋好友。出于好奇，我开始调查我的朋友们，每一位我在博伊西居住超过五年的人都知道这项促销。许多人和我一样，是刚刚得知这项活动的。轮到他们的那一天，会有人（并非 Flying Pie 的员工）打电话通知他们。无一例外，他们都向我讲述了在 Flying Pie 的积极体验。有趣的是，没有人认识任何真正享受过免费披萨优惠的人。
对电子商务的启示
Flying Pie 让人们有了谈资。无需开展大型广告活动或投入大量资金，Pie 就培养出了一大批自愿向亲友讲述其故事且不求任何实质回报的顾客。网络零售商可以借鉴这一案例，策划能引发讨论的促销活动。
- 打造独特的优惠。Pie 允许部分顾客免费自制披萨，这是一项独特的优惠。在为电商网站策划口碑营销活动时，同样需要富有创意。仅提供免运费是远远不够的。
- 让优惠显得具有排他性。Pie 的优惠并非面向所有人，而仅适用于前五位特定姓名的顾客。这种排他性使优惠显得尤为特别。如果 Pie 只是每天为前五位顾客提供免费披萨，促销效果就不会如此显著。
- 让优惠具备时效性。Pie 的免费披萨优惠仅限一天有效。如果你的名字是 Jack，而当天在 Pie 是“Jack 日”，那你就能享受优惠。但优惠会在晚上 10 点结束，之后你就错过了时机。这种时效性为 Pie 的促销增添了紧迫感。我朋友上班后发的第一封邮件不是关于某份重要报告，而是关于披萨。
针对在线零售商的具体建议
- 效仿 Flying Pie。如果模仿是最高形式的奉承，那为何不向这家店致敬呢？可以考虑为名叫“Jacks”、“Janes”和“Cindys”的人提供免费产品或75%的折扣。在你的主页和分类页面上放置促销横幅，创建一个 Name of the Day 着陆页，并通过电子邮件或 RSS 提供 Name of the Day 折扣的订阅服务。
- 提供 complimentary 商品或服务。如果你销售文具，可以考虑提供每日一张可打印的涂色页，供家长为其小学阶段的孩子使用。如果你销售汽车零部件，可以举办一场独家竞赛：凡消费满 100 美元的顾客均可参与抽奖，赢取 NASCAR 赛车之旅。
- 提供卓越的客户服务体验。随机或通过某些标准选择一位顾客。致电该顾客，告知其公司已免费将其订单升级为最快配送方式。此外，如果他们愿意帮助你们改善门店的客户服务体验，你们将免费提供其全部订单。然后向他们询问几个关于其在你们网站上购物体验的问题。我保证他们会将这次经历分享给朋友们。
总结
口碑营销 simply 是利用人类的一种自然行为来推广你的互联网业务。关键在于鼓励顾客谈论你的店铺和产品。