营销人员素以善于说而不善于听著称。这并不意味着我们过去没有使用过焦点小组、用户调查或其他研究工具。只是在参与式网络时代，倾听已不是一种选择，而是一种必须。
这为在草根层面了解人们对你品牌、产品或服务的真实想法提供了绝佳机会。事实上，倾听由消费者生成的内容所形成的“群众浪潮”就是新的营销方式。
为什么要倾听
人们正在交谈，并且他们利用社交网络——博客、社交网站、维基、论坛和视频——作为他们的发声渠道。例如，超级碗之后在微型博客网站 Twitter 上发生的情况。人们对域名注册商 Go Daddy 颇具争议的广告发出了抗议，甚至产生了抵制情绪。更有不少人将他们的域名转移到了其他服务提供商那里！
虽然就其对利润表的净影响而言，这在 Go Daddy 的雷达上几乎只是一个微不足道的点，但这种宣传效果恐怕并不好。社交媒体中的口碑效应也不仅限于大公司。最近，我在一次当地医院营销总监聚会上就社交媒体主题发表了演讲。
为了准备这次演讲，我访问了几个医疗保健评级和评论网站，看看是否提到了任何代表性的医院。天哪，确实有！其中一家医院在负面评价方面遭受了多次严重打击。而另一家医院则经历了完全相反的效果。
别自欺欺人。“像我这样的普通人”的评价具有强大的影响力。它们不仅会影响消费者的态度和行为，而且经常显著地出现在搜索结果中。
应该倾听什么
如今被称为在线声誉管理的领域涉及三项指标：声量份额、语调以及随时间变化的趋势。
- 声量份额。这是衡量人们谈论你的程度和广度的指标。对于许多小企业而言，往往根本无人提及，这几乎与负面评价一样糟糕。当这种情况发生时，务必采取措施激发讨论。你可以通过多种方式做到这一点，我将在文章后部分详述。
- 语气。这是衡量对话主要是正面还是负面的指标，通常被称为“情感分析”。如果情感是正面的，奖励那些说好话的人，想必这会鼓励他们做更多。如果语气主要是负面的，那么你有责任找到问题的根源；解决问题，语气很可能会改变。如果是散布虚假信息，你必须与批评者互动并纠正他们的误解。
Bizzuka（我担任市场总监的公司）在几个月前就经历了这个问题。一位博主写了一些关于该公司及其内容管理系统的事实错误信息，更糟糕的是，这篇帖子在 Google 搜索“Bizzuka”一词的结果中显著显示。
我们采取了两个行动：首先，Bizzuka 的首席执行官对帖子发表评论，提供了急需的平衡观点；其次，我们采用了一种内容营销策略，利用博客、YouTube 视频、Flickr 照片、在线新闻稿以及其他多种在线媒体。虽然我们的主要意图是为消费者提供有用的内容，但一个次要的好处是，那篇批评性的帖子被移出了首页，取而代之的是由 Bizzuka 生成的内容。 - 随时间变化的趋势。重要的是要持续监测上述两项指标，以便观察广告、营销和公关活动的效果。
如何倾听
市面上存在多种工具，价格从免费到极其昂贵不等。例如，你可以采用自助方式，使用 Google Reader 订阅 Google 和 Yahoo! 的新闻提醒、Technorati 和 Twitter 的关键词搜索以及其他相关关键词的 RSS 源。然而，采用这种方法极有可能遗漏重要信息。如果你的预算允许，可以聘请 Radian6 或 Techrigy 等公司为你监控相关动态。
一个更具性价比的替代方案可能是 Trackur，这是一款价格实惠的软件应用程序，提供了多种功能，足以满足大多数小型电商商家的需求。
加入对话
如果已经存在相关讨论，那么你就有了一个切入点。我称之为“在别人家的桌子上占个座位”。倾听人们的言论，并在适当的时候做出回应。
同样，找到奖励那些对你评价良好的人的方法，并以诚实、礼貌的方式处理散布虚假信息的人。你会惊讶于通过参与这种自下而上的舆论浪潮（无论是正面还是负面）能学到多少东西。这是一项很好的调研工作。