“Ask an Expert”是一个偶尔推出的栏目，我们在此向电子商务专家请教来自线上商家的各种问题。本期内容聚焦于社交媒体营销方面的提问，该问题由直接和数字倡议部门的管理总监Theresa Fox提出，她供职于Sounds True，这是一家销售旨在促进精神发展的产品与服务的在线商店。
针对这一问题，我们请教了Lawrence Cramer，他是Application Dynamics的首席执行官、Cartweaver的创始人，同时也是电子商务和社交媒体策略方面的专家。
特蕾莎·福克斯
Theresa Fox：“随着客户越来越需要在对话中感到被参与，推送式营销的效果正日益减弱。朋友和家人的推荐所产生的影响力远超任何巧妙的营销信息。然而，大多数在社交网络平台上的营销尝试充其量只是显而易见，而博客营销甚至可能跨越诚信底线。似乎每个人都在谈论它，但很少有人能真正将其转化为可衡量的成功。”
“有没有电子商务公司有效利用社交网络现象进行营销的案例？是否有人超越了‘粉丝页’和‘添加到 Facebook、Digg、Delicious…’的功能，采用了能对销售产生实质性影响的策略？”
劳伦斯·克拉默
Lawrence Cramer：“确实，博客圈中存在大量滥用和垃圾内容，也有人利用社交媒体进行不诚实的操作。但这并不改变一个事实，即社交媒体正在全球范围内影响我们的沟通方式。因此，作为网络零售商，我们不能忽视它。”
“重要的是要理解它，并对自己诚实。明智地使用社交媒体可以剥离多年来逐渐将客户与我们疏远的层层障碍，让他们重新与我们建立联系。从某种意义上说，它让商业回归到街角的五金店或当地的美容院，那时 businesses 的成功不仅取决于所售产品，更取决于与客户的关系和互动。”
“那么，该怎么做呢？不要浪费时间制定所谓的‘社交媒体战略’。相反，行动起来，参与进来，分享出去。找到那些与你兴趣相投、同时也对你的业务感兴趣的人，开始培育你的社区。要有耐心，因为社区是自然生长的，你越试图强行推动，它就越抗拒成长。但最重要的是，要诚实、真诚，分享有意义、有价值的内容和信息。从金钱角度来看，社交媒体成本很低，但它需要投入时间和精力。你必须持续、积极地参与其中，但围绕你和你的业务建立起忠实社区的回报是无价的，所以赶紧开始吧。”
“至于社交媒体成功的具体案例，我首先想到的是葡萄酒行业，我对这个行业非常熟悉。”
Wine Library
Wine Library是一家位于新泽西州的葡萄酒和烈酒零售商。Gary Vaynerchuk于2004年从父亲手中接管该企业时，其年营业额仅为200万美元，且没有在线销售。如今，在他开始运营自己称为Wine Library TV的视频博客五年后，该企业年营业额已达6000万美元，其中70%的销售来自线上。
Hard Row to Hoe
这家位于华盛顿州的小型酒庄以前叫 Balsam Root，虽然酿出的酒品质不错，但销量很少。经营两年后，老板通过更名为‘Hard Row to Hoe’进行了品牌重塑。随后，他深入投身于社交媒体，讲述自己的故事。此后，销售额翻了三倍多，葡萄酒产量也翻倍，并且仍在经历巨大的增长。
Cartweaver
第三个例子可以是我的公司 Cartweaver。虽然我进入更‘公开’的社交媒体领域是新近的事，但我长期以来一直活跃在 Adobe 用户论坛中，正是通过这个社交网络，我建立了自己的业务：从为 Adobe Dreamweaver 开发购物车插件，发展成为全球 Dreamweaver 用户中最受欢迎的两大购物车应用之一，业务遍及十一个国家。这一切都没有花费任何传统广告费用，完全是通过社交媒体构建起来的。