许多在线零售商在构建PPC（按点击付费）广告活动时，常采取“准备、开火、瞄准”的粗放模式。然而，随着竞争加剧及搜索引擎算法演变，缺乏深思熟虑的广告活动结构将导致惩罚；唯有先“瞄准”再“开火”，方能获得回报。
Google Instant 的推出放大了这一趋势，这是 Google 前端界面最具意义的变革之一。对于 PPC 广告主而言，广告系列结构 是理清 Instant 影响的关键。
关注结构
理想的广告系列结构能帮助在线零售商快速应对由 Google Instant 发布及 Bing 付费搜索整合至 Yahoo! 等事件引发的不可预见变化。
与其对付费搜索营销的未来做出大胆预测，不如将精力聚焦于教育零售商如何优化广告系列结构。强大的广告活动结构应基于搜索量、品牌、类别、受众和/或利润率，为库存提供层级视角。这使商家能利用《按点击付费广告：驱动绩效的六个指标》中的关键数据有效衡量绩效并优化投放。简言之，无论平台如何更新，广告活动结构越完善，其健康度与盈利性越强。
强大的广告系列结构使在线零售商能够：
- 在竞争对手之前识别有利可图的机会（扩大规模）。
- 快速识别自身广告系列中的低效之处（重新分配资金、更改定向等）。
- 有效且高效地响应商店活动（新库存、促销活动、缺货等）。
健康的广告系列结构大致如下所示：
健康的广告系列结构大致如下所示。
请注意健康广告系列结构的以下特征：
- 广告组在广告系列内具有特定性，从而实现高度相关的定向
- 广告系列按产品类别和受众进行划分，以便适当分配资源
- 广告系列结构可以轻松地垂直和水平扩展，以反映库存和/或商店的变化
- 能够迅速识别并处理机遇与问题
相比之下，一个“尚可”的活动结构可能如下所示：
一个“尚可”的活动结构可能如下所示。
请注意“尚可”活动结构的以下特征：
- 活动仅按受众进行区分
- 可以清楚地看到是什么在驱动表现
- 可以轻松添加特定于活动的设置，包括人口统计定向和 Google 广告扩展链接（Sitelinks）
- 该活动结构仅针对类别，并未细化到产品级别
一个非常“糟糕”的结构可能如下所示：
一个非常“糟糕”的结构可能如下所示。
请注意非常“糟糕”的活动结构的以下特征：
- 无法将资源分配到需要的地方
- 未区分头部关键词和长尾关键词（头部关键词可能会占用全部预算，从而损害长尾关键词的表现。）
- 账户设置未能反映商店的实际架构
- 无法适当地区分活动的定向设置
透视全局：Google Instant 与应对意外情况
随着用户适应 Google Instant，新的或修改后的行为可能出现，进而影响在线零售商和 PPC 格局。虽然行为显著变化是合理假设，但具体形式难以准确预测。
结果因人而异：部分用户可能改变搜索短语输入方式，另一部分则可能因界面提速而增加搜索频率。
搜索者可能会如何以不同方式输入搜索短语？
目前，搜索者习惯使用多词短语，修饰语通常置于宽泛术语之前，如“Office Chair”（办公椅）或“Brown Leather Office Chair”（棕色皮革办公椅）。由于 Google Instant 会在输入每个字符时实时调整搜索结果，用户行为可能发生逆转，即宽泛术语前置。例如，“Office Chair”可能变为“Chair Office”，“Brown Leather Office Chair”可能变为“Chair Office Leather Brown”。
当搜索者优先输入宽泛短语时，他们将在接触长尾结果前先看到短尾（头部）结果。这意味着在线零售商的销售额将更多受到高搜索量、高竞争的宽泛术语影响，而非大量低搜索量、低竞争的长尾术语。
紧密关联的层级化活动有助于更快地发现趋势
尽管从长尾向短尾转变的趋势令人担忧，但切勿急于下结论。Google Instant 作为新功能，需数月数据分析才能明确其对关键词、受众和产品表现的具体影响。彻底审查这些数据是理解搜索者行为变化的基础。
为便于阅读和关联数据，建议在线零售商采用上述层级结构构建 PPC 活动。
若活动结构类似前述“糟糕”示例，数据审查将繁琐且趋势难辨；“尚可”示例虽能显示受众响应及部分趋势，但“健康”的活动结构更能清晰揭示哪些特定产品受到了谷歌变化的影响。
现实世界中的示例
以上述假设的“suit”（西装）活动为例。若销售额下降，“健康”的结构能帮助您快速隔离出 ROAS 受损最严重的“Pinstripe Suit”（细条纹西装）广告组。
在 Google 上进行样本搜索时，以“pinstripe”开头的搜索会返回以下结果：
Google 对“pinstripe”的搜索结果。
若搜索者认为结果不相关，可能在输入“suits”前重置搜索，改为先输入“suit”再追加“pinstripe”。然而，在其输入“pinstripe”触发您的广告前，可能已看到并点击了竞争对手关于“pinstripe suits”的广告。
Google 对“suit”的搜索触发了竞争对手的 PPC 广告。
作为精明的营销人员，过去或许避免了对“suits”这类通用词竞价，但为重振 pinstripe suits 销售，您可能很快意识到需调整策略。
结论
无人确切知晓 Google Instant 等事件将如何长期影响搜索者行为和 PPC 活动。但可以肯定的是，其影响将是巨大的。与其空谈理论，不如利用高度可扩展的层级化活动结构来管理业务。这将助您更早发现新趋势并迅速做出反应。