编者按：“值得关注的观点”是一个全新系列，我们邀请行业顶尖专家探讨关键的电子商务相关话题。在本期首期节目中，我们与 Adgregate Markets 的创始人兼首席执行官 Henry Wong 进行了交流，该公司提供基于 Facebook 的电子商务平台。
社交电商时代已经到来
每天都有越来越多的电商商家开设 Facebook 店铺。鉴于 Facebook 拥有超过 5 亿用户，这一新兴社交导向销售渠道的前景令人振奋。不难理解，为何商家会想要尝试一下 Facebook 店铺。
然而，现实情况是，来自 Facebook 的电商销售量和引流量都非常低。在现阶段，有理由认为，在 Facebook 上建立电商存在并不值得投入资金。
此外，许多鼓吹在 Facebook 上销售零售商品的人往往忽视了由此带来的后台运营影响。如果没有强大的集成库存、会计、物流和订单管理功能，在 Facebook 上销售可能会变得一团糟。目前存在的仅依赖 Facebook 的店铺功能简陋，缺乏现代商家所需且已习以为常的基本商品展示功能。
还有一个现实是，依赖 Facebook 托管店铺或将消费者引流至电商网站的商家，必须受制于 Facebook 的规则、基础设施和商业政策。这似乎与依赖 eBay、Amazon、Google Product Search 或其他任何渠道并无二致。对于当前的电商状态而言，这感觉像是倒退回了十年前的水平。
为了回应关于在 Facebook 上销售的批评意见，我们邀请了 Adgregate Markets 的创始人兼首席执行官 Henry Wong。Adgregate Markets 提供电子商务平台和购物车服务，允许用户在 Facebook 站内购买零售商品而无需离开该平台。Adgregate Markets 为 Gap、Old Navy、Banana Republic 和 Sierra Trading Post 等主要品牌在 Facebook 上提供社交电商支持。Adgregate 于 2008 年 9 月推出，此前曾被评为“TechCrunch 50 决赛入围者”。
在创立 Adgregate 之前，Wong 曾是 Novus Ventures 和 Artemis Ventures 两家风险投资公司的合伙人。他还曾担任 AdECN, Inc. 的董事会成员，这是一家早期的在线展示广告交易平台。此前，他是 Zipidee.com 的创始人，这是一个数字商品市场，后被支付解决方案提供商 BSG Clearing 收购。Wong 拥有美国大学的法学博士（J.D.）和工商管理硕士（M.B.A.）学位。
商家是否应该为 Facebook 店铺投资资金？
Henry Wong
“我们正处于一场将在未来一两年内展开的‘棒球比赛’的第一或第二局——时机尚早。目前仅有极少数商店在 Facebook 上上线，更重要的是，这些已上线的商店在社交功能方面仅触及皮毛。任何零售商社交商务战略的第一阶段都是奠定基础并在 Facebook 上搭建其店铺。一旦建设完成，下一阶段将涉及营销发力，以实现社交商务的承诺。”
“据 eMarketer 报道，领先零售公司中 92% 的首席营销官已将营销重点放在 Facebook 上。此外，我们还不应忘记，与社交商务相比的其他现有销售渠道（搜索、eBay、横幅广告、电子邮件营销和联盟营销）在投资以带来正投资回报率方面拥有超过十年的先发优势。”
“由于社交商务渠道仍处于萌芽阶段，Adgregate 预计从 2011 年开始，零售商将迅速采用 Facebook 商务，顶级品牌也将推出创新的店铺功能，从团购到礼品赠送等。我们认为，当前顶级互联网零售商所做的这些投资将为生态系统播下种子，并在 2011 年底之前为整个电子商务行业创造一种‘不可或缺’的涟漪效应。在 Adgregate，我们已经看到，在过去一个季度里，顶级零售品牌在 Facebook 上开设的店铺数量超过了自 1.5 年前 Facebook 商务诞生以来的总和。”
“虽然 Facebook 上的销售势头尚难评估，但人们普遍认识到口碑品牌和产品推荐率很高且持续上升。Universal McCann（一家广告代理公司）最近的一份报告指出，Facebook 是将对话转化为转化的最有效方式。报告显示，71% 的人在对品牌‘点赞’后更有可能购买，68% 的人对品牌的忠诚度更高，63% 的人会推荐他人加入。”
“简而言之，‘只要建好，他们就会来’的态度在这里行不通（也不应该行得通）。像所有其他成功的在线渠道一样，必须付出努力才能实现投资回报率。聪明的营销人员能够‘连点成线’，将 Facebook 的爆炸性增长、当前粉丝推广和推荐品牌/产品的行为，以及最终的理解——即社交商务需要像任何其他营销渠道一样得到培育，才能带来实质性的销售水平——联系起来。”
“最后，考虑到在 Facebook 上开设店铺的相对成本较低，我们并不惊讶于大小零售商都选择同时投资于 Facebook 和其现有的销售渠道。Facebook 商务是对零售商在线店铺努力的补充，而非替代。那么，为何不两者兼做呢？”
在 Facebook 上销售的后台复杂性如何？
“Facebook 电商只有在平台能够支持产品数据流、集成订单管理以及所有可扩展电商运营所需的其他功能时才能奏效。顶级零售商绝不会以有意义的方式与简单的自助式社交电商平台合作。”
“话虽如此，对于小型零售商来说，这并没有看起来那么令人头疼。目前已有多种方式可以参与社交电商，而无需将完整的店面大幅整合到 Facebook 中。如今有多种成本效益高的解决方案，允许您将标准的产品数据流导入 Facebook，同时还能在商品层面关联基本的社交互动功能，如‘点赞’和‘分享’。当消费者准备点击‘购买’时，他们会被重定向回您现有的 .com 网站完成结账流程。通过将购买行为重定向至 .com 网站，大部分电商后端系统无需重复构建。”
“迈出这一步将使小型零售商得以进行试验，同时为未来将其与其余后端系统整合时奠定坚实的商业依据。”
Facebook 商店是否缺乏复杂性？
“迄今为止，模板化和不可定制的店面占据了社交电商关注的绝大部分；这主要是因为‘免费’的 Facebook 商店促销吸引了早期采用者。然而，就像生活中的其他事情一样，你付出多少就得到多少。”
“目前仍处于早期阶段，Facebook 商店将变得越来越复杂。坦率地说，从技术角度来看，.com 网站上没有任何功能是最终无法在 Facebook 上复制的。我们今天正在与客户合作，集成视频、产品评论和评分、360度产品展示及缩放等功能，这些都是‘业界最佳’的内容。话虽如此，但最终目标并非复制传统商业网站的丰富功能，而是提供一种更轻量级的电商体验，使其更适合 Facebook 环境，并最终对用户更有利。这意味着更加强调社交功能，并通过可能较精简的商品展示功能和仅推广顶级类别产品的策略，与社会图谱建立联系。”
Facebook 应成为守门人吗？
“依赖 Facebook 托管其商店的商家受制于该平台的基础设施和商业政策。这与依赖 eBay 或 Amazon 并无不同，只不过 Facebook 拥有（且持续增长）约5亿用户——它是当今互联网上访问量最大的网站。”
“坦率地说，其用户基数足够庞大，不容忽视，也值得进行一定的监管。虽然在使用 Facebook 平台时，必然要遵守 Facebook 施加的各项规则和政策，但 Adgregate 认为相关风险很小，且带来的收益绝对值得。Facebook 首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）曾公开将社交商务誉为‘下一个重大机遇’，而 Facebook 员工也在努力促进其发展，而非设置障碍。”
“至少在一段时间内，Facebook 似乎满足于增加用户数量并提升用户在网络上的停留时间，从而巩固其整体核心在线广告业务。”
“对于零售商而言，更切实际的问题应该是‘这值得吗？’。考虑到开设 Facebook 商店的低成本优势，同时运营 Facebook 商店和独立的电子商务网站是值得的。”