Facebook 电商业务在达到与传统电子商务相当的水平之前还有很长的路要走。但许多电子商务商家报告称，Facebook Ads 是一种自助式、按点击付费的广告平台，类似于 Google AdWords，能产生积极的回报。本文将概述运行 Facebook 广告活动的细节，并提供提高其有效性的实用技巧。
Facebook 广告帮助商家推广他们的业务。
Facebook 广告基础
Facebook Ads 有两种形式：Premium 和 Marketplace。Premium Ads 专为资金充裕的公司保留，每月预算至少 10,000 美元。
对于其他商家，可选择 Marketplace Ads，每日费用低至 1.00 美元。这些广告出现在网站各页面的右侧栏中。（为缓解“横幅盲视”，Facebook 已将广告移至用户个人资料的右侧边框，使其看起来更像是个人资料的一部分。）Facebook Ads 允许商家在 Facebook 内的目的地（如 Page、Event、Application 或 Group）或独立网站上进行推广。
Facebook 最近推出了一种名为 Sponsored Stories 的新广告单元，目前仅限 Premium 广告主购买。该广告显示在用户新闻推送右侧，告知用户其朋友是否：(a) “喜欢”了公司产品；(b) 通过 Facebook Places 在公司地点签到；或 (c) 在公司 Facebook 页面上发表评论。这种方法引发了一些争议，因为用户的 Likes 可能会出现在新闻推送中，无论用户是否同意。
创建 Facebook 广告活动
创建 Facebook 广告活动主要有三个步骤：
- 确定你的目标；
- 定义你希望通过广告触达的人群；
- 创建你的广告并设定预算。
确定广告目标
就像在任何其他渠道上进行广告一样，在 Facebook 上运行活动要求商家首先明确希望实现的目标。这些目标可能包括：增加公司 Facebook 页面的点赞数、增加电子商务网站的流量、建立品牌知名度、销售产品或生成潜在客户。
使用 Facebook Marketplace 广告的最佳方法是为每个既定目标创建一个独立的广告活动。例如，某小型在线零售商有两个目标：(a) 为公司粉丝页面获取更多点赞；(b) 销售产品。该零售商创建了单独的活动以匹配每个目标，每个活动都有自己的系列广告。
在线零售商的 Facebook Ads 活动。
定位你想触达的受众
Facebook 广告的优势之一在于能够创建高度定向的受众群体。通常情况下，目标受众越精准，广告活动就越有效。过去，我曾创建过仅针对几百人的广告活动。
得益于 Facebook 用户通过个人资料提供的海量信息，广告商可获取的人口统计数据比其他任何广告渠道（包括 Google AdWords）都要多。
成功运营广告计划的关键之一是定制不同的广告以触达个性化的细分受众。Facebook 提供基于以下参数的定向功能：
- 位置：按城市、州/省或国家划分。
- 人口统计特征：按年龄范围、性别、语言或婚姻状况划分（甚至可以根据用户的生日来定位）。
- Likes 和兴趣：与 Google AdWords 基于关键词搜索不同，Facebook 提供基于用户 Likes 和兴趣的定位。例如，若用户在个人资料中表示喜欢露营，销售露营设备的零售商即可将此作为定向术语。
- 教育和工作：可将活动定向到特定学院的学生或具有特定教育水平的人群。
- Facebook 上的连接：包括与 Groups、Pages、Events 或 Facebook 应用的连接。
根据广告活动的目标，并假设商家拥有 Facebook 页面，我常选择的几个定向选项是：Facebook 页面粉丝及其朋友。（注意：Facebook 不允许在同一则广告中同时选择这两个类别。）
粉丝的朋友是广告的一种定向选项。
选定定向选项后，Facebook 会列出广告预计覆盖的大致人数。请记住，只有包含在该数字中的人才会看到该广告。就减少浪费性支出而言，这是一个极具吸引力的因素。
创建您的广告并设定预算
Facebook Ads 是一个自包含、自助式、基于竞价的广告系统。如果商家习惯于通过 Google AdWords 或 Yahoo! Search Marketing 运行按点击付费的广告，操作逻辑会比较熟悉。相比之下，Facebook Ads 的系统复杂程度更低，这一点非常值得赞赏。
要创建广告，商家需要：
- 设计广告；
- 确定目标受众；
- 为广告活动命名；
- 设定价格；
- 提交广告供 Facebook 审核。
设计广告
Facebook Ads 的外观与 Google AdWords 非常相似，但有几点例外：(a) 正文部分有更多的文字空间；(b) 允许使用缩略图。Facebook Ads 由标题、正文文案、从标题超链接的目标 URL 以及上述图片组成。（Facebook Ads 对标题允许的字符数与 Google 相同，均为 25 个；但允许广告正文最多使用 135 个字符，而 Google 仅允许 70 个字符。）
如果商家正在推广公司的粉丝专页，Facebook 的政策要求使用专页名称作为标题。选择该选项时请注意，广告平台将不允许更改标题。就吸引兴趣而言，这有所局限，因为大多数 Facebook 专页仅将公司名称列为专页标题。
作为替代方案，你可以创建广告引导用户访问粉丝专页以外的网站，并在其中包含指向该专页 URL 的链接。这样做能够让你创建一个更具吸引力和趣味性的标题。缺点是你会失去广告中的社交互动元素——“赞”按钮，而当广告由 Facebook 自动生成以推广粉丝专页时，该按钮是自动包含在内的。
Facebook 广告示例。
命名你的活动并设定定价
在创建广告活动之前，你需要熟悉一些术语。
- 活动（Campaign）：活动是一则或多则共享每日预算和排期的广告集合。建议至少创建五到十个（或更多）广告，每个广告在标题文案、正文文案、行动号召和图像方面有所不同。一旦创建了广告，Facebook 提供了只需点击一下按钮即可创建相似广告的功能。
在活动激活后需对其进行监控，查看哪些广告在展示量或点击量方面产生了效果。可以修改表现不佳广告的文案，或者暂停、删除它们。
Facebook 让创建新广告变得非常简单。
- 广告定价类型：Facebook 允许广告主根据每次点击成本（CPC）或每千次展示成本（CPM）来设定竞价。使用 CPC 时，仅当有人点击广告才付费；使用 CPM 时，每当广告展示 1,000 次即需支付一次费用。
我发现，如果使用 CPC 进行竞价，广告可能会获得更多点击。这是因为 Facebook 倾向于将 CPC 广告放置在能产生更多点击的页面区域。鉴于 Facebook 从广告中获得了大量收入，这看起来可能有些自利，但也为商家带来了更多的点击，因此显得公平合理。
在其博客文章《Facebook 真的值得投入吗？》中，电子商务商家兼 Practical eCommerce 撰稿人 Dale Traxler 给出了以下建议：“当你决定在 Facebook 上做广告时，这里有一个技巧：忽略 Facebook 推荐的 PPC 竞价，与实现良好效果所需的实际竞价相比，它们高得离谱。此外，对你的广告使用 CPC 竞价，因为你可能会比使用 CPM 竞价获得更好的结果。”
- 每日预算：Facebook 允许广告主设置每日最高预算。然而经验表明，你可能不会每天都达到预算上限。
- 生命周期预算：生命周期预算在广告活动级别运作，与每日预算类似。区别在于不是输入每天要花费的金额，而是输入在整个广告活动生命周期内或特定时间段内要花费的总金额。
- 最高竞价（Max Bid）：Facebook 会为你的竞价建议一个最低和最高范围。通常情况下，CPC 的范围较高，而 CPM 的范围较低。如果你愿意，可以选择设置不同的竞价。尽管目标是将竞价率保持在尽可能低的水平，但你是在与其他广告主竞争，因此保持竞争力是有利的。我认为确保最低费率的最佳方法是在选择目标受众时做到极致精准。
提交您的广告进行审核
广告创建完毕并点击“提交”按钮后，Facebook 会对其进行审核以确认符合网站的广告准则。虽然仅有极少数情况下遇到过广告被拒，但了解这些准则仍然非常值得。
总结
使用 Facebook 广告的好处有三方面：
- 定向投放：Facebook 提供的定向能力优于任何其他在线渠道，包括 AdWords。
- 成本：至少目前而言，与其他形式的 PPC 广告相比，Facebook 广告的购买成本仅为其他广告的一小部分。
- 口碑传播：Facebook 广告利用了该平台固有的病毒式口碑营销能力，因此像“点赞”按钮这样的社交分享功能也包含在广告中。