几乎没有人质疑Facebook对电商商家的潜力。拥有近6亿消费者的用户群，加上基于“点赞”行为的精准受众投放，都是将其作为销售渠道的有力理由。然而，关于Facebook在电子商务中的实际表现及现实情况，人们谈论得并不多。本文结合小型商家及电商供应商的见解，探讨在Facebook上销售的四种现实。
现实#1：销量较低
尽管Facebook为社会商务提供了丰富可能性，但受访商家和供应商均表示，其销售占比仅为个位数，部分商家因社交网络曝光带来的直接销售额仅占总销售额的2%。
低销量主要归因于社交媒体仍属新兴渠道，且消费者普遍将其视为社交网络而非购物平台。这种认知将很大程度上决定其作为购物渠道的表现。
现实#2：后端功能的管理
目前，托管平台（如Volusion、BigCommerce等）通常提供链接回独立站的Facebook“商店”；其他提供商则允许站内交易。业界共识是，大多数零售商选择将买家引导至主站以整合流量。
若要在Facebook构建媲美实体店的购物车，需解决数据馈送与后端集成问题，包括订单管理、库存同步、支付处理及会计核算。部分服务商已通过API或插件支持产品目录、库存及订单的自定义集成与同步。
现实#3：Facebook上的商品展示有限
限时特价、促销代码等传统推广形式在Facebook依然有效，但社交推广具有独特维度：基于用户分享行为及粉丝动态消息推送。仅有商店标签而无配套推广远远不够。
对粉丝而言，分享产品信息的能力至关重要；对商家而言，分析功能更为关键。目前Facebook在追踪展示量、点击率及销售转化率方面尚未提供便捷支持。
现实#4：Facebook是守门人
依赖Facebook引流或直接销售，意味着平台成为商家与消费者间的“守门人”，这与eBay的政策风险类似。受访者观点不一：有人反对其中间商地位，有人认为应利用互动信息介入客情关系，也有人建议将其视为CRM或事件营销平台而非重复销售渠道。
多数观点认为，Facebook的核心价值在于增加网站流量、实现实时客户对话以及向细分受众精准投放广告。
结论
在Facebook建立存在感伴随收益与风险。收益在于可访问海量用户兴趣数据；风险在于依赖第三方导致失去对客户体验的控制权，且受服务条款约束，面临政策变更的不确定性。
Facebook能否从社交网络转型为社交购物门户尚待观察，这取决于用户认知的改变及商家对不确定性的接纳。本质上，社交销售与比价引擎、开放市场销售同属多渠道营销范畴，旨在通过多元渠道触达客户，因此将社交网络纳入销售渠道体系顺理成章。