Facebook最近宣布对其平台进行重大更改，影响了小企业的营销活动。首先，Facebook实施了针对面向业务的“Pages”（也称为“粉丝页”或“企业页”）的预定重新设计，使其外观和运作方式与个人“Profiles”相似。其次，自3月11日起，该社交网络将停止使用Facebook标记语言（FBML）来创建标签页，并改用iframe。第三，Facebook在自助广告平台Marketplace Ads中增加了Sponsored Stories广告单元，此前该功能仅面向大型广告主开放。
为此，Practical eCommerce 将发表《Facebook 变化如何影响电商商家》一文，这是一部三部分的系列文章，旨在逐一应对这些变化。该系列文章将按以下顺序发布：
- 第一部分：页面重新设计
- 第二部分：从 FBML 到 iFrames
- 第三部分：赞助故事广告单元
在本期文章中，我们探讨第一个主题：“页面重新设计”。Facebook 直到 3 月 10 日才会实施这些重新设计更改，但它允许管理员预览新版本的外观。管理员可以在截止日期前的任何时间自由升级。然而，一旦升级，Pages 无法回退到当前版本。
以下是重要设计变更的列表，以及关于它们如何影响营销的观察。
Wall 顶部的照片条带
与 2010 年 12 月个人 Profile 发生的类似更改一样，Pages 将在 Wall 顶部包含一个照片条带。
Practical eCommerce 的 Facebook Wall 顶部的照片条带。
仅包含由 Page 管理员上传并标记的图片。图片随机出现，无法以任何特定顺序排列，也没有选项可以从 Wall 中排除此组件。
这既可以被视为一个问题，也可以被视为一个机会。毕竟，并非所有企业都会在 Facebook 上发布照片；另一方面，电商网站通常展示各种各样的产品图片。通过发挥一点创意，这可以带来一些营销效益。以下是如何利用这个功能的方法：
创建一系列五张适当大小的产品图片以适合图像区域：高 68 像素，宽 97 像素。图片可以更大，但它们将被裁剪以适应缩略图大小的区域。
将图片上传到新文件夹并进行标记。为照片打标签是Facebook内普遍接受的做法，也是Facebook平台的一个组成部分。在这种情况下，为了让图片出现在照片栏中，商家必须将其标记为该Page的名称。例如，上面截图中显示的照片已被标记为“Practical eCommerce”。
在照片画廊的每个产品的页面上编写描述，并包含指向电商网站上相应产品页面的链接。（Facebook 现在使用“灯箱”来显示点击图片后的图像。）
两个很好的例子来自Facebook营销专家Mari Smith和Facebook应用提供商North Social。我预计其他人也会以类似的方式发挥创意，建设性地利用照片栏进行营销。
这些例子展示了如何在并非理想的情况下做到最好。它迫使商家在一个不一定适合用于商业页面的功能上发挥创意。我怀疑其原因以及其他更改是为了使 Facebook 平台的工作方式更加统一：即将商业 Fan Pages 与个人的 Profile Pages 对齐。
以 Page 身份与 Facebook 互动
在当前版本中，要访问他们的 Page，管理员会点击 Facebook 界面右上角的“Account”链接，从下拉菜单中选择“Manage Pages”，然后选择该 Page。
在新版本中，点击“账户”链接后，下拉菜单中出现的选项是“使用 Facebook 作为页面”。点击该链接会弹出一个窗口，在页面名称旁边有一个仅显示“切换”的按钮。点击它后，用户不再以个人身份在 Facebook 上互动，而是以页面（即公司）本身的名义进行互动。
Facebook 账户下拉菜单。
例如，当我登录 Facebook 并按照上述程序操作时，我将不再以个人身份在 Facebook 生态系统中互动，而是以 Practical eCommerce 的身份。如果我访问另一个页面并在墙贴留言，系统会将我标识为“Practical eCommerce”，而不是个人姓名。
在 MailChimp 的 Facebook 页面上，由 Practical eCommerce（而非个人）进行的互动。
这需要一些时间适应，但会带来一些实用的好处。以页面身份在 Facebook 上进行互动的管理员将能够：
- 接收页面的通知；
- 查看页面的动态消息；
- 点赞其他页面；
- 以你的页面名义在其他页面上发帖。
这与个人通过其个人资料所能执行的活动相同。（有一点需要注意：在完成以页面身份的互动后，请记得切换回你的个人主页。）
另一项变化是，管理员现在可以选择以个人身份与其页面互动。在此之前，作为管理员，我只能以页面身份与页面互动。现在，在我作为管理员管理的这些页面中，我可以选择以个人身份进行互动。
墙贴过滤器
页面现在有两个公开可见的墙贴过滤器：“页面帖子”和“所有人”。页面管理员可以查看另外两个过滤器：“最新”和“隐藏帖子”。
墙贴过滤器：公开过滤器和管理员过滤器的组合视图。
另一项相关变化是 Facebook 渲染墙帖的方式。在现行版本中，帖子按时间倒序排列。在新设计中，Facebook 认为最具互动性的帖子会排在最前面。Facebook 如何做出这一判断尚存疑问，目前也不清楚这一变化对帖子浏览量意味着什么。（管理员仍可按时间顺序查看帖子，但粉丝不能。）
电子邮件通知
页面管理员可以选择在粉丝发帖或评论到墙上时收到通知。
特色页面与管理者
在现行版本中，页面可以“收藏”其他页面。在新版本中，页面将能够“推荐”其他页面。管理者本身也可以被推荐。
我认为推荐其他页面具有营销优势。这是一种礼貌姿态，那些页面的所有者会对此表示赞赏，甚至可能带来业务拓展方面的影响。此外，我认为推荐页面管理者也有益处。与所有社交网络一样，Facebook 的设计初衷是作为个人媒介。而在社交媒体中，人们更容易与其他人建立联系，而非与品牌。这是为页面增添人性化元素的一种方式。
共同好友
当用户访问某个页面时，他们将能够看到哪些朋友“喜欢”该页面，并可以看到他们和朋友都喜欢的其他页面。这无疑会增加参与度，并鼓励更多的“点赞”行为。
新的点赞框让粉丝可以看到喜欢该页面的朋友。
标签式导航
迄今为止，页面内的导航一直是通过顶部水平排列的一组标签完成的。这也已发生变化，以匹配个人主页中的显示方式。现在，标签出现在个人资料横幅下方的左侧栏中。事实上，继续称它们为“标签”可能已不再恰当。随着从 FBML 转向使用 iframe 来构建自定义页面，“应用（apps）”可能是更合适的术语。
导航菜单现在位于个人资料横幅下方。
导航位于不太显眼的位置，这一点令人担忧。首先，根据个人资料横幅的长度，导航可能会出现在首屏以下（below the fold）。即使个人资料横幅较短，导航也更容易被视线忽略。这很可能导致短期内使用率下降。我希望随着用户适应新格式，这种情况会有所改变。
这使得将自定义的“欢迎”页面指定为非粉丝用户的着陆页变得更加重要。他们在点赞关注该页面之前，需要先接触品牌的宣传内容，然后才能进入墙（Wall）。
菜单默认显示六项内容。有一个“更多”按钮，允许用户查看更多应用。管理员可以重新排列列表，只需拖放项目即可按偏好顺序排列。
个人资料横幅尺寸
个人资料横幅——也称为头像——目前最大可设置为 200×600 像素。在新版本中，其最大尺寸将缩减为 180×540。由于页面导航将位于横幅下方，设计师可能会使横幅更短，以确保导航栏显示在首屏可视区域内。
类别选择
在当前版本中，类别只能在创建页面时进行选择，且一旦选定便无法更改。在新版本中，管理员可以更改现有页面的类别和子类别。商家最好仔细检查 Facebook 为其分配的类别和子类别，以符合自身利益。
过去，类别选择仅用于决定“信息”标签页内容中所包含的字段类型。不同的模板会根据所选类别而有所不同。例如，本地企业会包含营业时间和停车信息等字段；而名人则无需此类字段。如果新版本中类别还有其他用途，Facebook 尚未明确说明具体是什么。
结论
总体而言，我对此次页面重新设计感到满意。用户与 Facebook 的互动体验在页面和个人资料之间更加统一。除照片横幅外，该设计还为商家在运营和营销方面带来了一些积极益处。
下周，我将讨论停止将 FBML 作为自定义选项卡页面创建的主要开发工具的相关事宜。