2010年是按点击付费（PPC）营销领域的重要一年。Google对AdWords进行了重大调整，而Bing则将Yahoo!的PPC广告整合到了其adCenter中。如今，对于那些偏好“设置后遗忘”式广告投放策略的广告主来说，有效管理PPC活动的门槛已显著提高。
通过避免以下七种不良习惯，为2011年的PPC（按点击付费）活动取得成功奠定基础。
1. 不要沉迷于测试版功能
如今，AdWords中引入了许多令人兴奋的新功能。例如，我们看到了多种新广告扩展功能的加入，以及与Google Shopping数据源挂钩的新产品定位功能。拥有新功能可供尝试固然令人兴奋，但不要假设它们现在就一定适合你。
我们建议花时间了解添加到AdWords中的不同广告选项的优缺点，然后在较小的活动中进行测试，以便仔细跟踪结果并确定哪种广告类型表现最佳。
记住，将大部分注意力和资源投入到经过验证的PPC策略中，不要因为追逐新趋势而忽视良好的活动结构和最佳实践。
2. 不要忘记关注‘点击后’环节
你的PPC广告是吸引网站流量的绝佳方式，但这绝不是全部。
为了提高转化率，请确保你的落地页和网站导航简洁、相关。大型商店还应考虑进行转化测试，以确定哪些网站元素和文案对促进销售最有效。最后，务必通过强有力的电子邮件营销活动跟进通过PPC获得的新客户，以提高每位客户的终身价值。
3. 不要对竞争对手做出错误假设
阅读行业新闻和建议很重要，同时密切关注竞争对手的动态也很重要。然而，不要仅仅因为竞争对手在做某件事，就假设这对他们有效或对你也有效。
4. 不要低估数据的价值
数据不会说谎。最成功的PPC活动依赖于对数据的客观分析，而非凭直觉或艺术化的手法。有效的PPC营销是一门科学，应当以此态度对待。要收集有价值的结论性数据，首先需具备一个高效的PPC活动结构，使你能够迅速收集并基于数据采取行动。
你应该收集哪些数据？首先，追踪特定关键词和广告带来的收入——以进行全面的投资回报率分析。此外，不要仅依赖AdWords或adCenter仪表盘中提供的数据。深入使用网站的分析软件来衡量其他数据点，如跳出率、平均站点停留时间以及与特定关键词或活动相关的点击路径。深入了解特定关键词带来的流量如何与你的网站互动，使你有机会在将某些关键词判定为表现不佳之前，测试新功能、技术和目标受众。
5. 不要把所有鸡蛋都放在广泛匹配篮子里
当你发现一个表现良好的关键词时，你可能会倾向于对该关键词设置“广泛匹配”，以扩展到相似的相关短语。然而，在我们审计的许多活动中，我们发现广泛匹配被过度使用，损害了活动的整体表现。此外，在某些情况下，之前的PPC经理倾向于使用“精确匹配”来挽救关键词的表现，但这可能会带来严重的限制。
考虑测试其他匹配选项，例如“短语匹配”以及谷歌新推出的“修改后的广泛匹配”。此外，在尝试各种匹配类型时，请查看搜索词报告，以了解触发每条广告的具体关键词，从而避免使用广泛匹配的关键词触发不相关的广告。然后，随着时间的推移监控您的广告活动表现，根据您针对的关键词找出最适合您的匹配类型。
6. 不要回到2001年的PPC时代
在对账户进行审计时，我们常常发现许多PPC账户陷入了“设置后就不管了”的思维定式。这些广告活动由很少调整预算、广告文案、匹配类型和各种广告活动设置的管理人员负责运营。此外，他们也没有测试新功能。
我们还看到一些原本设置得当——采用了多年前有效的方法——但现在已不是最优方案的广告活动。这类广告活动可能仍然盈利，但随着时间推移和竞争对手的提升，由于错失了改进机会，这些广告活动的投资回报率（ROI）会逐渐下降。
“设置后就不管”的做法会阻碍您账户的增长，并让竞争对手轻易填补市场空白。
7. 不要仅依赖Google AdWords
虽然Google AdWords是PPC领域的主导者，但不要仅依赖它来开展您的PPC工作。自与Yahoo! Search Marketing合并以来，MSN adCenter已经取得了长足的进步。MSN使导入AdWords广告活动变得更加容易，且其界面更易于使用。通过Yahoo!和MSN可以触达的受众不容忽视，我们的许多客户从这个常被忽视的渠道获得了积极的销售成果，且成本更低。
如果您尚未创建adCenter账户，建议着手办理。尽管adCenter仍存在一些问题和软件尚未达到Google标准的情况，但仍有大量机会构建盈利的广告活动。在保持AdWords广告活动强劲运行的同时，深入了解adCenter所提供的功能。