在线零售商常常忽视按点击付费广告在推动高价产品销售方面的潜力，针对这些商品的活动往往同时面临转化率低和单次点击成本高的双重困境。然而，你可以通过几种方式调整你的PPC广告策略，以捕捉那些难以捉摸的高价位销售机会。我在下面列出了其中几种策略。
使用高度相关的落地页给顾客惊喜
在线购物者通常不会在购买昂贵商品前不经过充分研究就下单。一个通用的经验法则是：商品价格越高，购买周期就越长。因此，大多数点击您PPC广告的购物者会将访问您的网站视为他们最终完成购买过程中的一个小步骤。
除非您给他们带来惊喜。通过考虑潜在的高价值购物者的问题和需求，您可以构建对购物者来说极具价值且高度相关的落地页。以下是一些示例：
虽然部分内容应直接存在于落地页上，但并非所有内容都必须如此。落地页应成为购物者进行购买的中心枢纽，这意味着您可以链接到网站上其他位置的内容，在某些情况下，甚至可以链接到站外内容。
最佳情况是，您的落地页信息如此丰富、相关且具有吸引力，以至于购物者会立即购买。虽然您的落地页可能有助于加快购物者完成购买周期的进程，但这种最佳情况不太可能发生。
在落地页上使用技巧来收集购物者的电子邮件地址，例如提供特别促销提醒服务，或提供一份高价值的免费报告并通过电子邮件发送给他们。Google AdWords 和 Microsoft adCenter 都允许您设置与实际操作购买之前活动相关的“转化”或“目标”，充分利用这些功能非常重要。通过跟踪这些事件，您将更深入地了解PPC活动和落地页的优势与劣势。
示例：高端家居装饰零售商
我们有一位销售高端家居用品的PPC客户。在这个领域，在线购买周期特别长，因为购物者面对众多选择时会感到不知所措，并陷入分析瘫痪。我们在网站上增加了新功能，使购物者能够申请咨询、目录和更多信息，并在着陆页上大力推广这些功能。不久之后，我们注意到通过这些表单产生了大量转化，购物者提供了电子邮件地址、邮寄地址和电话号码。零售商的销售人员开始通过电话跟进这些购物者，并因此成功签下了许多大额订单。通过快速分析，我们能够估算这些非直接销售转化的价值，结果，那些曾经看似严重亏损的活动现在成为该零售商增长的重要驱动力。
请放心，虽然许多购物者不会提供他们的联系信息，但我们现在可以通过部署有针对性的再营销活动来保持与他们的联系，让您的品牌始终处于显眼位置。
再营销有助于确保购物者在准备购买时想起您的品牌。如前所述，购物者在做出重大购买决定之前，很可能会离开您的网站进行更多研究。由于他们访问过您的网站，并且可能拥有“出人意料的契合”体验，这些购物者现在已经知晓您的品牌。但这还不够。“知晓”无法在购物者首次访问数周后让他们回到您的网站，但“回忆”可以。这正是通过PPC计划启动再营销活动的主要好处。
再营销详解
假设一位名叫阿曼达（Amanda）的购物者访问了上述网站。她正在选购高端装饰品。她发现该网站非常出色，但她还没有准备好立即购买。她需要做晚饭，于是打开了她最喜欢的食谱网站，并注意到一则广告，宣传她刚刚离开的家居用品网站的优惠券。在接下来的几周里，当她浏览其他网站时，她继续看到该特定零售商的广告，其中包含与她想要购买的装饰品高度相关的促销信息。如果未进行再营销，这家家居装饰零售商获得阿曼达业务的可能性要低得多；而进行了再营销后，这种可能性显著提高。
再营销是Google AdWords的一项功能，当用户访问包含相应代码的网站的关键页面时，它会在用户的计算机上放置Cookie。访客离开网站后，任何属于Google展示网络（Display Network）的网站（包括博客、新闻期刊等）都会读取该Cookie。
当您使用图像广告时，您可以在用户处于研究阶段时继续与他们沟通。这一关键的广告机会允许您在购物者不在网站上时强化品牌形象、推广您的价值主张，并引起人们对特别优惠的关注。
再营销是线上零售商的一大利器，因为它能让你在整个购买过程中保持相关性，同时让消费者感受到你品牌的实力与可信度。在消费者的购物过程中展示你的广告，会唤起他们在你店铺的体验记忆，从而帮助你促成更多高客单价销售。
也要追踪电话通话
追踪电话通话为你提供了另一个维度来评估 PPC（按点击付费）活动的盈利能力。本文的一个核心主题是：你必须确保自己在整个购物过程中都易于联系，以优化将高客单价消费者转化为买家的转化率。此外，你还必须赢得客户的信任，而提供线下联系方式是其中的重要一环。
Google的通话指标功能是一个很好的工具，可以在不对技术或时间进行大量投入的情况下利用电话追踪的基础功能。此外，市场上还有许多付费解决方案提供强大的通话追踪服务，包括来电者ID、录音以及将销售与特定广告活动关联的能力。
Google Call Metrics
对于那些希望采用快速、简便且免费的方式来追踪电话通话的人而言，Call Metrics 是一个极佳的解决方案。该功能目前在 AdWords 中免费提供。
在“广告扩展”选项卡中启用 Google Call Metrics，你可以在活动级别指定一个本地号码或免费电话号码，由 Google 将其链接到你现有的某个电话号码。因此，如果你有不同的活动来利用销售过程中的不同接触点，你可以追踪哪些接触点产生的电话最多，并据此调整策略以加以利用。在活动选项卡内，你可以添加列来显示总通话数、未接来电、已接来电、总通话时长和平均通话时长。
电话号码将与你的 PPC 广告一同展示，因此不会影响与广告文本相关的字符限制。这意味着你可以充分利用广告文本来筛选流量，同时帮助消费者无需访问你的网站即可直接联系到你。
对于那些确实点击了你广告的消费者，Google Call Metrics 允许你在网页文本中展示 Google 分配给你的电话号码。这意味着你可以继续追踪通过你的 AdWords 活动引流至你网站的消费者。这需要在你的网站上部署三段代码：(a) 识别 PPC 流量；(b) 决定展示哪个号码（默认号码还是 Google 分配的号码）；(c) 在必要时展示 Google 的号码。
除非你为活动设置了排期，否则你可能会在任何时段接到电话，因为人们可以随时进行搜索并看到该号码。如果接听电话的员工态度粗鲁或不乐于助人，反而可能损害你的品牌形象，而非提升它。因此，请确保你的客服人员对待来电者友好热情。
结论
高客单价销售回报丰厚，但要将线上高客单价消费者转化为买家，需要真正的投入。通过设计智能的销售漏斗策略、优化落地页和产品页面、利用再营销建立品牌回忆，并使用 Google Call Metrics 提供开放且可追踪的沟通渠道，你正在构建一个智能流程，以提升你的成功几率。