移动按点击付费广告：提升绩效的5种方法

“移动”和“社交”在过去几年里备受追捧，且名至实归。智能手机销量屡创纪录，据Alexa数据，社交驱动网站占据十大最受欢迎网站中的五个。

然而，在线商家对移动和社交领域的炒作反应冷淡。许多2010年搭建移动网站的商家收入占比极低；即便在Facebook、Twitter积累大量粉丝的商家，相关渠道收入也仅占总收入极小部分。

移动业务开始显现成效

为何商家仍持续投资？或许是为抢占先机。虽然社交网络成为高ROI渠道尚需时日，但移动领域已展现出良好表现。

数据洞察

以下传统在线零售商数据反映了普遍趋势：

该零售商经一年Google AdWords投放后，移动端点击量较电脑端提升910%；移动端PPC转化份额增长661%，收入份额增长918%。

此情况并非个例。包括“Internet Retailer 500”在内的多家客户数据显示，移动端点击、转化及收入占比均在上升。尽管整体占比较小，但增长迅速且消费者确有购买行为。

下图展示过去一年移动端PPC占比增长趋势：

2010年4月移动端PPC点击量不足总量0.5%；2011年4月已占约3.5%。

2010年4月移动端PPC转化率约0.5%；2011年4月增至约3.5%。

移动端PPC收入从2010年4月的约0.3%增长至2011年4月的约2.8%。

每位广告主都应了解的知识

默认情况下，PPC广告已通过移动设备联合发布。建议在AdWords“广告活动”选项卡运行报告，评估移动设备对盈利能力的影响，并按时间及单独活动查看以发现长期趋势。

若移动端ROI较低，可考虑暂时禁用联合发布；若ROI较高，则应进一步放大利润。

提升移动性能的5种方法

1. 建立专门针对移动端的营销活动。基于表现良好的移动端数据构建专属活动，使用定制预算、文案、落地页及竞价策略进行实验。

2. 利用Google AdWords的点击呼叫功能。允许移动端广告生成电话呼叫而非点击。若无移动网站或用户倾向人工沟通，此功能尤为有效。

3. 针对不同设备定制广告文案。利用测试版功能动态插入设备名称（如iPhone），表明网站兼容性以提升点击率。

4. 创建移动网站。若移动端流量增加但转化率显著低于主站，建议构建移动版。但若移动端访问比例极低，可待技术成熟或成本降低后再行动。

5. 在表现不佳的活动中关闭移动端联合投放。通过AdWords报告评估移动端表现，对效果差的活动更改设置。

结论

数据显示，移动用户正像使用电脑一样购物、点击PPC广告并完成购买。忽视移动端可能导致资金浪费；而积极优化移动端表现的零售商已开始获益。

随着移动设备普及提速，线上购物将更多在移动端完成。虽无万能盈利公式，但现在正是增加移动端PPC预算分配的时机。