谷歌的农夫/熊猫更新提醒在线商家，其非付费搜索流量受制于一个不断演变的算法；而另一方面，按点击付费广告则允许商家以更具可控性的方式多元化其收入来源。
农夫/熊猫更新与在线零售销售额的稳步增长相结合，促使在线商家优化“点击前”广告设置，包括PPC文案、出价、关键词、否定关键词、广告活动结构和预算策略。然而，经常被忽视的是“点击后”发生的情况。
确实，那些希望在PPC竞争对手中获得真正竞争优势的在线商家应专注于“转化率”和“平均订单价值”这两个关键的点击后指标。
优化点击后转化
下表说明了优化PPC转化率的重要性。它假设两家公司在以下方面存在竞争：(a) 对同一关键词进行竞价；(b) 从该关键词产生销售；(c) 从该关键词产生的平均订单价值为100美元。
在这张假设的公司表格中，Acme Laser的“广告支出回报率”远高于Laser Times 20。
如上表所示，Acme Laser相比Laser Times 20具有显著优势，因为其“广告支出回报率”（ROAS）高出两倍。4美元的ROAS意味着Acme Laser每花费1美元点击费，就能产生4美元的收入；而Laser Times 20每花费1美元仅产生2美元收入。
一旦Acme Laser确认自己在转化率上优于对手，便可通过提高出价和增加预算来利用这一优势。这将助其在“Pretend-a Brand Lasers”上扩大市场份额并获取利润，进而投资其他营销活动，在与Laser Times 20的竞争中脱颖而出。
面对竞争对手的转化率优势，Laser Times 20不应甘居次席，而应将劣势转化为动力，通过提升PPC转化率来实现逆袭。
以下是五个建议，帮助你和Laser Times 20（LT2）提高按点击付费的转化率。
建议1：动态插入搜索词到着陆页
假设LT2的“Pretend-a Brand Laser”广告活动包含短语“pretend-a lasers”，采用广泛匹配。当购物者搜索“pretend-a lasers on sale”时触发广告，测试表明，将该搜索短语动态插入随后的着陆页中，转化率可提高高达20%。大多数网站管理员均可轻松实现此操作。购物者看到被强调的搜索词，会立即确认自己处于正确位置。
搜索词“Pretend-a Laser”在此假设的着陆页上动态插入。
此假设的着陆页上没有显示任何搜索词。
建议2：用广告文案创造高期望并兑现它们
LT2可在竞争对手未提供类似优惠时推出限时促销（如“免费升级至次日达快递”），以削弱对手的转化率优势。调整PPC广告反映新促销虽易，但切忌犯许多零售商常犯的错误——未能兑现广告文案营造的期望。相反，LT2应确保网站上突出显示并强化PPC广告中承诺的促销优惠。
此落地页突出了“免费升级至次日达快递”的 PPC 广告文案。
技巧3：“精简”您的网站
当购物者搜索“Pretend-a laser”等特定品牌词时，通常比搜索“lasers”等广泛词的用户处于决策漏斗更后阶段。LT2应顺应购物者意图，通过“精简”网站、移除无关导航和内容来实现这一点。具体步骤如下：
- 移除或弱化相关性较低的导航选项。在示例中，着陆页左侧导航已被移除。测试显示，移除内部页面左侧导航栏可使转化率最高提升25%（建议先在自有网站测试，并注意SEO影响）。弥补导航缺失的方式包括：(a) 提供“继续购物”按钮，引导顾客向上浏览一级；(b) 将左侧导航移至页面下方；(c) 实施面包屑导航。
- 在首屏展示更多相关产品选项。由于移除了左侧导航腾出空间，首屏可容纳更多产品缩略图。
- 为顾客提供相关购物工具。在示例中，顾客获得了与“Pretend-a Lasers”明显相关的排序工具。测试发现，此类工具能使转化率提升25%至75%。
此落地页移除了左侧导航栏，将产品缩略图置于网站顶部附近，并提供“用途”、“价格”和“颜色”等购物筛选工具。
技巧4：创建再营销活动
购物者放弃网站并不意味着转化机会终结，他们可能在稍后准备好购买时再次返回。为提高这种可能性，请实施带有激励性信息的再营销活动。
再营销是Google AdWords的一项功能，允许为访问过网站的访客打标签，并通过Google广告网络在其浏览其他网站时投放广告。许多零售商仅展示品牌或基本促销广告，但这些往往无法激励访客立即返回并完成购买。
LT2可通过定期更新包含限时优惠的广告，使其更具激励性和相关性。例如，向放弃网站的潜在客户推送一条包含阵亡将士纪念日到期特别优惠的广告，这种限时优惠能有效提高购物者的快速购买动机。
技巧5：不要忽视移动购物者
越来越多的购物者使用智能手机和平板电脑等设备浏览及购买。LT2应通过分析识别移动端访客比例；若占比显著（≥10%），应优化现有网站适配移动端或构建全新移动站。这有助于提高转化率，但努力不应止步于此。
若优化移动端能提升转化率，LT2应将移动PPC活动与非移动活动分开，确保只有移动搜索者看到移动广告。移动活动应拥有独立预算，广告文案需强调移动端友好，并制定独特竞价策略以满足移动搜索者需求。
鉴于移动与非移动用户行为差异，每个细分市场的活动都应分别优化，以提升整体转化率。
结论
转化率越高，企业能承受的广告点击成本就越高，收入和利润增长也越快。当竞争对手聚焦于优化点击前因素时，你的企业应关注点击后因素，从而实现差异化增长。