我的公司从事按点击付费广告业务。我们已为数百家公司管理过PPC账户，历时约十年，并形成了关于什么是优秀的PPC经理、什么不是的强烈观点。
当然，除了我创立的 Exclusive Concepts 之外，还有许多出色的 PPC（按点击付费）管理公司。在 Google、Bing 或 Yahoo! 上搜索“Pay-Per-Click Management”（按点击付费管理），会涌现出数十家资质优良的公司。
我以下的建议源于我与大型公司和小型公司的合作经验，涵盖大预算和小预算项目。在过去几年里，我们审查了来自在线零售商的上百个 PPC 账户。
以下是我们在管理 PPC 账户过程中最常见的错误和疏忽。
1. 缺乏透明度
你的 PPC 经理应该能够向你解释他/她对你的账户做了什么以及为什么这么做。你应该拥有对账户的直接访问权限——许多公司会阻止这一点——以便你可以审查活动并提出问题。“只要信任我”或“我是专家”并不是对你资金决策的合理理由。
2. 未能提供教育
与透明度一样，优秀 PPC 经理的另一标志是具备并愿意对客户进行教育的能力。你的 PPC 经理应愿意教你关于按点击付费广告的知识。你可能了解一些基础知识，比如什么是点击率（click through rate）和每次转化成本（cost-per-conversion），但优秀的 PPC 经理会详细说明活动为何如此构建，以及某些策略可能带来的积极成果。
有些 PPC 经理“替你去做”，但不让你参与决策；有些则“告诉你该怎么做”，但在事后不提供支持。我们推荐“与你一起做”的模式，即你的 PPC 经理负责创建想法并实施，同时让你参与战略决策。
3. 忽视 PPC 广告的实际收入
如果你的 PPC 经理没有在 Google AdWords 和 Microsoft adCenter 中跟踪你的每次转化收入（这与每次转化成本不同），你很可能会错过宝贵且可操作的数据。仅仅假设你的 PPC 转化会产生与其他营销活动相似的平均订单价值是不够的。
4. 缺乏电子商务专业知识
管理电子商务 PPC 活动与管理其他行业（如软件和金融服务）的活动非常不同。
在电子商务领域，你和竞争对手通常可以获取更多的可操作数据——包括收入数字——这需要持续分析以发现市场中未被利用的机会。电子商务领域的竞争也更为激烈，容错空间更小。
5. 忽视‘设置’选项卡
PPC 活动的设置选项卡是我们进行 PPC 账户审计时看到的最常被忽视的领域之一。在 Google AdWords 中，设置选项卡是您的 PPC 经理通过正确定位受众群体来发挥巨大作用的地方。设置选项卡包含所有“幕后”选项，例如您的 PPC 广告将在哪些地理位置出现、您希望它们在何时展示、希望在哪些设备上显示它们，以及希望将它们包含在哪些网络（如搜索网络和展示网络）中。
在选择正确的设置选项卡选项可以帮助活动实现盈利。如果选择了错误的设置，或者完全没有对默认设置进行任何调整，可能会让您损失大量资金。
6. 缺乏活动结构
您的 PPC 经理应在 AdWords 和 adCenter 中仔细构建您的账户结构。
每个活动应包含多个广告组，以针对紧密且具体的关键词集群。应尽可能在广告文本中使用来自同一广告组的关键词，以提高每个广告组的整体相关性。
落地页应针对被定位的广告组保持具体性。除非是最宽泛的广告组，否则应避免使用首页作为落地页。移动设备定向和仅限计算机的定向应分开处理。应对广告进行测试以收集数据并提升表现。
确保您的 PPC 经理理解这一点。
7. 未能进行测试
任何 PPC 活动总有改进的空间。确定哪些有效、哪些无效的最佳方法是频繁测试活动、广告组、广告文案和落地页的效果。至少，一个好的 PPC 经理会通过设置广告均匀轮换来进行 A/B 测试您的广告文案。
随着时间的推移，您可以分析文案测试的结果，以确定哪种信息传达方式对您的客户最有效。一旦确定了获胜的广告，就可以在其他广告组中使用类似的信息传达方式。
您可以通过在关键词活动中尝试不同的形容词，来帮助确定用户对您的产品看重什么。例如，用户更有可能购买“定制 ID 珠宝”还是“个性化 ID 珠宝”？如果您从事定制雕刻珠宝业务，这是您需要了解的信息，而 PPC 测试可以帮助您找到答案。
8. 预算分配效率低下
电子商务 PPC 广告的预算分配可以推动您的盈利能力，也可能阻碍您，这取决于其管理方式。要警惕那些向您提供一组新活动的 PPC 经理，其中每个活动都设置为每天花费五十美元，或者每个广告组的最高每次点击费用相同。可以为每个活动设置特定预算，并在广告组和关键词级别设置特定的最高成本，优化这些设置会对您账户的盈利能力产生重大影响。
我们建议您将更多预算分配给利润最高的广告系列，以确保效果。同时，也应将预算分配给那些所售产品利润率较高的广告系列。此外，对转化率高且常被高意向买家搜索的长尾关键词提高出价也是合理的。
监控在 AdWords 中标记为“受预算限制”的广告系列。这可能表明您正在错失机会，因为以当前的预算，您的展示份额损失较高。话虽如此，不要仅仅因为广告系列被标记为“受预算限制”就立即增加预算。预算决策应基于您收集到的关于该广告系列盈利能力的历史数据来制定。
就 PPC 预算而言，通常没有放之四海而皆准的规则。每个广告系列和广告组都应单独分析，并据此设定预算，以最大化您的投资回报。
9. 错失新机会
您的 PPC 经理应了解付费搜索市场的最新发展，并花时间评估您的账户是否会从提供的新类型广告中受益。您的 PPC 经理是否建议您参与 Google 的测试计划？您的 PPC 经理是否已在您的账户中开始使用再营销？如果没有，他们是否解释了为何这对您的市场不是最佳选择？您的 PPC 经理是否通过主题定位针对展示网络？您的 PPC 经理是否已将您的 Google Shopping 商品数据源链接到 AdWords 账户，以利用产品扩展和产品列表广告？
10. 不了解您的业务
任何小企业主都会告诉你，每个市场都是不同的。为销售婴儿玩具的零售商设置 PPC 账户，与为工业和商业照明设备设置账户是不同的。受众群体不同，买家不同，他们搜索产品的时间可能不同，搜索来源的地理区域也可能不同。关键在于，优秀的 PPC 经理不会为所有客户创建千篇一律的广告系列，然后每次只是堆砌不同的关键词。
专业的 PPC 经理会向您询问有关您的产品、竞争对手和客户的问题，以便精心打造能够盈利的 PPC 账户。这可能包括针对不同地区设置特定的地理位置定向广告系列，或将广告设置为仅在工作日或例如美国太平洋时间期间展示。
您的PPC账户应像您的业务一样独特。您的PPC经理应迅速应对市场中的季节性变化，并创建新的广告文案以利用特别强劲的购买季节。他还应掌握您的营销日历，制作突出销售和促销活动的广告。您的PPC账户针对市场的定制化程度越高，其表现就越有效。