Google新发布的“顶部与侧边”分割报告让我的公司获得了宝贵的AdWords新见解，我们确认了确保广告显示在页面顶部而非侧边的重要性，并在此过程中学到了更多。
“顶部”广告出现在自然搜索结果上方。“侧边”广告出现在结果右侧。
顶部广告的点击率更高
传统观点（很大程度上受2006年AOL泄露的数据影响——参见TechCrunch的相关文章）认为，搜索引擎中排名第一的自然搜索结果每展示100次会被点击超过40次，即点击率为40%。
相比之下，在对数十个大型按点击付费（PPC）活动运行“顶部与侧边”报告后，我们发现搜索结果显示在顶部的付费广告可以持续获得10%至35%的点击率。虽然高排名的自然结果确实可能获得更多点击份额，但出现在顶部的PPC广告也获得了很大比例的点击，这一点不容忽视。
下表中的数据展示了广告显示在搜索结果页面顶部与侧边时的显著差异：
| 广告位置 | 点击率 | 转化率 |
|---|---|---|
| 顶部 | 35.67% | 4.83% |
| 侧边 | 1.45% | 3.88% |
这不是笔误。当“顶部”广告显示在顶部时，其点击率为35.67%，而显示在侧边时仅为1.45%。这只是一个相对极端的例子，尽管我们观察到，当广告位于顶部时，其获得的点击量通常是侧边的10倍或更多，且点击率经常超过10%。
在“细分”菜单中查看此数据。
生成此数据非常简单，只需在AdWords Campaigns标签页中点击“Segment”菜单，然后选择“Top vs. Side”即可。
转化率不会受到影响
确实，页面顶部广告的点击率远高于侧边栏广告，但这些点击能转化为多少销售额呢？自PPC广告早期以来，广告主一直认为，在搜索结果中占据极高位置的一个缺点是，这些广告会从非目标买家那里获得不成比例的点击量。然而，上述表格中的数据以及我们审查过的数百个活动的数据都表明事实并非如此。
在这种情况下，该广告不仅获得了更高的点击率，还将更高比例的点击者转化为了买家。我们在审查的其他活动和广告中也注意到了类似的结果，但这远非一项科学研究。
减少对自然搜索的依赖
随着越来越多的商家查看其AdWords活动的“顶部vs.侧边”报告，我们相信他们会看到类似的数据。为了让PPC成为收入的重要驱动力，商家应通过优化广告，使其能够以盈利的方式出现在Google搜索结果页面的顶部，从而最大化点击量。
以下是三个技巧，可将您的Google AdWords广告推至页面顶部，并最大化您的点击率：
优化你的质量得分和点击率。几年前，你可以通过提高出价超越竞争对手来确保顶级位置，但现在Google会考虑“质量得分”——这是对广告表现的大致排名，在Google的AdWords帮助文档中有进一步解释。我们的研究表明，当你使用与落地页内容高度相关的关键词创建主题紧密的广告组时，质量得分提升最快。
这与您对文案进行测试和优化相结合，将大幅提高您的点击率。随着点击率的提高，您的质量得分也应随之提升。而质量得分的提高将使您的广告在搜索结果页面上排名更高，尤其是在您提高出价时更是如此。
提高质量得分的价值巨大。假设“广告主A”拥有一个质量得分为10/10的关键词，他或她可能只需每次点击支付0.50美元即可占据顶部位置。相反，“广告主B”的质量得分仅为4/10，对于同一关键词的顶部位置，每次点击可能需要支付高达1.50美元的昂贵费用。
将标题与“描述行1”融合。Google现在正在测试一种新格式，当广告显示在页面顶部时，它会将你的25个字符的“标题”与35个字符的“第1行”描述结合起来，结果是一个60个字符的标题（如果包括Google添加的额外破折号则为63个字符），在一行内呈现，使你的PPC广告看起来更像自然搜索结果。
效果如下所示：
一个示例“混合”标题。
当您的广告出现在顶部时，其主要竞争者是第一个自然搜索结果列表以及另外两个顶部的PPC广告列表。确保您的广告借鉴它们做得好的地方，同时找到独特的方法来脱颖而出。
测试出现在PPC广告中的站点链接。Google赋予你在活动级别创建和自定义站点链接的能力，这些链接会在广告显示在顶部时出现在广告下方。站点链接为你提供了更多的展示空间，但不一定会提高你的点击率或转化率。随着时间的推移，测试并优化你的站点链接以确定它们是否能改善你的点击率和转化表现，然后相应地优化你的站点链接策略。
您可以编辑广告下方的链接。
在上述示例中，请查看Office Depot搜索时站点链接的显示方式。像这样的品牌活动中，提供全站优惠或强调及时畅销品的站点链接可能效果很好。但在非品牌活动中，与购物者搜索词更相关的站点链接可能会表现更好。
结论
Google持续优化其结果页面，以提高搜索者点击付费广告的比率。这些努力似乎正在奏效，因为Google 2011年第二季度财务报告指出，付费点击量较2010年同期增长了18%。电子商务商家有机会利用这一不断增长且高度可控的流量来源。
新的“顶部vs.侧边”报告工具证实，搜索结果页面顶部的广告表现远优于侧边的广告。要获得顶部位置，请专注于优化广告文案和质量得分，并持续进行测试以提升网站的转化率。