一项新的谷歌研究 报告指出，按点击付费（PPC）广告往往能带来新的网站访客，而不仅仅是将流量从自然搜索结果链接中转移走，正如一些营销人员所担心的那样。
PPC广告是一种重要的营销渠道。根据已发布报告，在线PPC广告支出未来几年可能达420亿美元。此外，PPC广告易于衡量，营销人员可统计点击次数并追踪转化。但部分广告主担心PPC会分流免费自然搜索点击，导致实际效果不如数据显示的高。
基于此，Google研究了使用和未使用PPC广告时，自然点击量与广告点击量的变化。这项题为《搜索广告对增量点击的影响》的研究（PDF格式）比较了有广告和无广告时的总点击量，描述了PPC带来的总增量流量差异。
什么是“增量”点击？
这究竟意味着什么？它是如何运作的？一个例子或许能有所帮助。
假设营销人员每月在PPC广告上花费5,000美元。活动期间平均获得1,000次PPC点击和1,000次自然搜索点击。若完全停止购买PPC广告后获得1,110次自然搜索点击，则该PPC活动实际上提供了890次增量点击。
增量点击是指当营销人员停止广告投放时所失去的点击量。
这个例子非常有意义，因为谷歌研究人员发现，总体而言约89%的PPC广告互动来自原本不会访问广告主网站的访客。简而言之，89%的PPC流量往往是增量的。
PPC流量与自然搜索流量对比
谷歌还发现，有几个因素可能会减少PPC产生的增量流量。例如，如果广告与自然搜索结果在页面上物理位置相邻，或者付费搜索词代表品牌名称，预期的增量广告点击数可能会较少。
根据谷歌研究，营销人员应结合PPC增量流量经验、监控转化率的分析工具数据以及追踪转化收入的会计数据，确定PPC广告的投入时机与规模。最后，定期监测和测试PPC活动是个好主意，因为季节性变化也会影响增量广告点击率。
在实际应用中，运营三个PPC活动的营销人员可在每季度短暂暂停其中一个活动的广告支出，记录增量流量变化。利用新数据评估额外流量带来的转化及最终收入。