电子邮件仍然是电商商家最受欢迎的营销渠道之一。但随着新的自动回复工具和客户获取策略的出现，以及社交媒体替代品的兴起，电子邮件营销业务正在发生变化。为了解决电子邮件在电商领域的应用问题，我们采访了
Practical eCommerce：业界有猜测认为，随着Facebook和其他社交媒体的兴起，电子邮件的使用量可能正在下降。这是真的吗？
Ross Kramer：“我们本周刚从Etail [贸易展]回来，从我在那里交谈的零售商那里了解到，电子邮件占他们整体收入的20%到25%。ForSee（一家测量和分析公司）的Larry Freed提供了一些有趣的数据，他们观察了大约250家顶级在线零售商，发现只有约1%的整体订单实际上是由社交媒体驱动的。因此，在零售业中，电子邮件仍然驱动着很大一部分整体收入，我认为社交媒体正逐渐演变为一个倾听平台、客户服务平台以及真正与一些最重要的品牌倡导者互动的平台。电子邮件确实植根于直接响应，我认为消费者已经习惯于在他们的收件箱中期待这种体验。我们将继续持观望态度，但我认为电子邮件不会消失。”
罗斯·克莱默
PEC：你没有看到任何表明电子邮件使用量正在下降的数据吗？
Kramer：“毫无疑问，人们已经开始将部分沟通行为转移到社交网络上。然而，从零售商的角度来看，他们并没有看到收入出现在社交媒体上。你仍然无法通过Twitter私信收到Best Buy的订单确认，我也无法在Facebook上获取我的飞机预订信息。所以，你仍然会查看你的收件箱，我认为电子邮件在沟通中仍然扮演着角色，尽管较短的沟通方式可能正在发生一些变化。”
电商商家如何高效利用电子邮件营销
PEC：如果你是电商商家，你会如何使用电子邮件？
Kramer：“至少每月发送一次邮件——也许最少每月两次——借鉴一些大型零售商的策略是非常有意义的。
“我们从部分商户零售商那里看到的情况是，他们在营销组合中加入了触发式消息。我们有一位客户 Birkenstockcentral.com，通过增加三种不同类型的触发式营销活动，使其电子邮件收入额外增长了23%。他们新增了一个欢迎系列邮件。因此，不再只发送一封欢迎邮件，而是发送一系列邮件。他们还增加了购物车 abandonment（弃购）系列邮件，以及库存缺货触发器。我们实施了这一缺货触发机制：如果产品缺货，我们会收集用户的电子邮件地址；一旦该产品重新有货，系统就会自动发送一封邮件，这类邮件的转化率约为30%，效果相当不错。”
缺货通知邮件的具体运作机制
PEC：缺货电子邮件具体是如何工作的？当发送邮件时，客户实际上能到达购物车吗？
Kramer：“你进入产品页面并选择尺寸和颜色等选项，如果产品缺货，我们会显示一个小弹窗，上面写着‘抱歉，产品缺货。我们可以发邮件通知您产品补货吗？’然后有一个勾选框，询问他们是否也希望加入我们的商业邮件列表。”
新客户获取策略：向大型零售商学习
PEC：那新客户获取方面呢？
克莱默：“我认为这是中小型零售商最难以应对的问题之一。我今天能提供的最佳建议是向大型零售商学习。如果你去浏览布鲁明戴尔、内曼·马库斯或萨克斯第五大道的网站，你会发现它们的主页每天都会设置一个抽奖专区。由于法律等问题，历史上许多中小型商家对抽奖活动感到畏惧，但我想告诉你这并不可怕。我们看到从大型零售商到小型零售商，通过举办两次抽奖活动，都能使他们的邮件列表翻倍。
“我们在 Etail 会议上与 Birkenstock Central 一起展示的另一个内容是弹出窗口。历史上，Birkenstockcentral.com 每天大约获得9个新客户。而弹出窗口每天能带来约25个新客户。网站上的自然注册转化率远高于弹出窗口，但由于弹出窗口带来的流量更大，两者总体效果大致相当。在实施该弹出窗口时，我们没有影响自然注册量，因此它是增量式的。我们采取了一些技巧：确保如果是现有客户，就不显示弹出窗口；如果我们已经拥有他们的电子邮件地址并通过 Cookie 识别了他们，也不显示弹出窗口。因此，这个弹出窗口主要面向新用户展示。”
如何规避抽奖活动的低质量用户风险
PEC：人们对抽奖活动的批评在于，只有那些对奖品感兴趣的人才会注册，而他们并不感兴趣接收后续的电子邮件。你没有看到这种情况吗？
克莱默：“规避这一问题的一种方法是不要赠送具有较高现金流动性的物品，而是赠送产品。例如，如果你是Birkenstock Central，可以赠送价值400美元的鞋子，这样吸引来的就是对Birkenstock感兴趣的人。不要赠送现金或500美元的礼品卡之类的东西。我们还结合了社交网络功能以及传统的转发给朋友的功能，因此每邀请一位朋友注册，你都会获得额外的参与机会。这绝对值得一试，如果不起作用，大型零售商就不会每天都这样做。”
中小商家在邮件营销中的常见误区
PEC：在电子邮件营销方面，你看到较小的商家常犯哪些错误？
克莱默：“我认为大概有三点。第一，发送的邮件数量不足。每周至少发送一次新闻通讯至关重要，要获取新鲜内容并保持其新颖性。你有SKU（库存单位），还有全年的各种节日，你可以策划一些有趣的非传统节日主题，比如返校季或夏季送礼等。发送量不足是一个常见的错误。
“接下来是不利用你已有的数据。不查看互动日期，或不查看距离上次购买的天数等指标。关注这些方面，并基于此类细分进行消息推送。”
“最后一点是不专注于新客户的获取。社交媒体并未为商户带来显著的收入增长，但当我们访问他们的首页时，会发现首屏上方有一个专门用于引导用户关注其 Twitter 账号的区域。你应该把电子邮件收集框放在那个位置。我花很多时间在 Twitter 上，但它对零售商的业绩推动微乎其微。如果你看看1%与平均25%的差距，就应该把重点放在客户获取上。”
精细化细分策略实战案例
PEC：请谈谈细分策略。常见的细分策略有哪些？
克莱默：“看看吉姆·诺沃的书Drilling Down。我们为Birkenstock Central所做的一项工作是将他们的数据库细分为11个不同的类别：‘从未购买’、‘购买0至30次’、‘购买30至60次’、‘60至90次’等。然后我们为每个类别选择了四种不同的优惠方案，试图找出针对这些不同类别，能让一次性购买者变为两次购买者，或让‘从未购买’者变为‘购买’者的最低折扣是多少。在这次细分测试中，我们提供了免运费、九折、八五折或八折优惠。Birkenstock Central通过实施这一策略，创造了有史以来最佳的电子邮件销售日。
这项测试还教会了我们，他的名单中哪些细分群体对哪些优惠反应最好，因此这是一举两得的事。我会建议任何对此感兴趣的人阅读吉姆·诺沃的书，虽然这本书的大部分内容在他的营销生产力博客上可以免费获取，但如果你对细分领域感兴趣，那里就是你要去的地方。”
折扣力度与用户活跃度的关系
PEC：在你刚才描述的折扣案例中，哪一个表现最好？
克莱默：“你知道，这很有趣。人们的行为完全符合预期。我很喜欢丹·艾瑞里的书《预测 irrationality》，那里有很多相似之处。在几乎所有群体中，免费配送的表现都远低于八折优惠，直到达到大约半年这个节点。一旦过了半年，他们的反应就变得非常不稳定。我们没有看到任何明显的模式，而对于‘三年’用户，我们实际上发现不需要提供八折优惠就能让未购买的三年用户再次回来购买——五折优惠同样有效。”
收听与罗斯·克莱默的完整音频采访。