在上周的文章《构建自有社交网络的三种廉价工具》中，我回顾了三种用于建立垂直在线社区的平台。然而，要让社区成为营销工作中至关重要的一部分，除了选择平台之外还需要付出更多努力，即需要积极的管理。本文将介绍有效社区管理的七个关键要素。
1. 明确目标
必须有一个统一的目标将成员凝聚在一起。
我对“社区”最喜欢的定义是“汇聚成一体”。如果你旨在打造一个充满活力、不断成长的在线社区，那么你必须有一个明确阐述的目标，让成员能够认同、围绕它团结起来，并承担起一定的责任。
一个深刻理解这一原则的垂直社区优秀案例是OfficeArrow.com，这是一个致力于满足办公专业人士需求的网站。
OfficeArrow.com 创始人迈克·刘易斯（Mike Lewis）的欢迎辞。
在向社区发布的介绍性信息中，OfficeArrow 创始人迈克·刘易斯发表了以下声明：
OfficeArrow 是一个平台，小型企业、企业家和办公专业人士可以在这里推广自己及其产品，并通过商务中心、市场和社区与其他专业人士建立联系。
他的这一声明清楚地表明了该社区的目标及其预期受众，几乎不留任何疑问的空间。
2. 反复传达目标
提醒成员加入团体的原因。俗话说：“先告诉他们你要说什么，然后告诉他们，再告诉他们一次，最后再总结一遍你说了什么”，这句话确实有其道理。
每月一次的电子邮件通讯是实现这一沟通目标的绝佳工具。成员很容易分心，忘记他们加入社区的原因。因此，定期沟通非常重要，它能确保社区及其愿景始终在成员的脑海中占据重要位置。
3. 寻找社区领导者
与其将所有资源都投入到技术平台上，不如拨出一笔预算来聘请专人来监督并为社区提供领导。
这个角色的公认头衔通常是“社区经理”。然而，我并不青睐这个称呼，因为我认为该角色的职责远不止于单纯的管理。但无论使用什么称谓，都要找到愿意投入时间和精力来建设社区的人。
如果雇佣专人不可行，另一个选项是招募活跃成员担任社区版主。例如，除了管理Practical eCommerce LinkedIn小组外，我还无偿协助为我感兴趣的其他小组提供领导支持。你可能会惊讶地发现，愿意帮忙的人比你预期的要多。
如果这两种选择都不可行，那么管理社区就是你必须愿意承担的任务。无论以何种方式获得领导力，有一点是确定的：团体不能放任自流，任其自生自灭。
4. 使用高质量内容
大多数加入在线社区的人都是潜水者，他们不贡献内容，甚至不提供评论。换句话说，潜水者是内容的消费者。因此，提供有帮助的内容至关重要。
以下是一些内容创作的指南：
- 记住社区的需求。分享成员认为有价值的资源，这可能包括文章链接、博客帖子和视频。几乎任何主题都有丰富的在线信息可用。订阅相关网站和博客的RSS源，使用Twitter搜索或Google Alerts。
- 提交你自己的内容。如果你发布博客或制作视频/播客，请将这些内容同步到社区。
- 邀请他人提交内容。这可以是以现有成员或行业专家每周发表客座文章的形式出现（视情况而定）。
- 举办每周投票或进行成员调查。即使只是发布一个问题，也是征求成员反馈的一种方式。
- 展示每周社区成员。采访这位成员。
- 举办每周预定聊天会话。选择一个对成员有趣的话题。
- 公开欢迎每一位新成员。鼓励其他人也这样做。
- 征求成员反馈。询问成员感兴趣的主题，然后尽一切努力提供相关内容。
5. 不要气馁
如果你发现小组成员初期参与度很低，请不要灰心。网页可用性专家雅各布·尼尔森（Jakob Nielsen）为此创造了一个术语：“90-9-1”法则。该法则指出：
- 90%的用户是“观众”或潜水者，他们倾向于阅读或观察，但不积极参与贡献；
- 9%的用户是“编辑”，有时会对内容进行修改或在现有帖子中添加回复，但很少从头创建内容；
- 1%的用户是“创作者”，推动了社交群体的大部分活动。通常情况下，这些人也是网站新内容、帖子和活动的主要推动者。
社区经理常常对构建活跃、互动的在线社区所需的做法感到困惑。这一切始于理解这个“90-9-1”法则。
6. 鼓励积极参与
如果你提供初始的领导作用，核心成员群体可能会发挥更积极的作用。
有些成员会更侧重于以博客或论坛帖子、视频和播客等形式进行内容创作。另一些成员会组建小组，还有一些成员则通过评论做出贡献。
这就是为什么利用一个技术平台非常重要——比如我上周回顾的 Ning、Groupsite 和 vBulletin ——这些平台能够促进任何形式的沟通和互动。
这个核心群体将在初期提供大部分由社区生成的内容，而他们的参与将为未来带来巨大的回报。用时间、关注和其他非金钱奖励来“补偿”核心群体成员。即使是一句真诚发自内心的感谢，也能在确保他们持续积极参与方面起到很大的作用。
7. 迅速清除污染者
易于加入的在线社区容易受到“破窗理论”的影响：罪犯聚集在被忽视的区域。如果垃圾邮件发送者侵扰你的社区，请迅速将他们驱逐出去。制定并公布明确的指南，让社区成员知道哪些类型的内容是可接受的，以及违反规定的后果。