在有机搜索行业工作期间，我经常遇到一些大型搜索引擎营销客户，他们羡慕其联盟伙伴的成功，后者的表现有时甚至优于他们自己的内部搜索引擎营销活动。但卡罗琳·唐·克梅特让我看到了搜索联盟实际上如何对缺乏资源来开发和内部管理营销计划的小型企业有益。
我在 Groupon ——这个每日优惠网站——与克梅特共事，我是那里的搜索引擎优化经理。她是 Groupon 的联盟营销总监，并且是“2010年度最佳联盟经理”Affiliate Summit Pinnacle Award 的获得者。最近在一次午餐中，克梅特和我分享了我们在搜索引擎营销和搜索联盟方面的经验。我请她为考虑开展联盟营销的中小型零售商提供建议。以下是那次谈话的摘要。
在加入 Groupon 之前，克梅特曾领导 ShareASale 的客户团队，这是一家领先的联盟网络。在此之前，她曾在 Orbitz（旅游网站）和 Collectibles Today（现为 The Bradford Exchange，一个礼品和收藏品市场）领导联盟项目。
Carolyn Tang Kmet
让我们从联盟营销的基础开始。搜索联盟使用搜索引擎营销实践——搜索引擎优化和按点击付费广告——来推广商家的产品。作为回报，联盟获得从其引导至商家网站的流量所产生的收入份额，或每生成一个潜在客户所收取的费用。许多联盟还使用其他在线营销渠道，如电子邮件营销、通讯、博客和社交媒体，以接触尽可能广泛的受众。联盟通常通过 Commission Junction 等大型联盟网络或与 ShareASale 等较小的联盟网络合作，后者通过收取较低费用来针对小型零售商。
PEC：哪些规模和类型的企业最适合开展附属营销计划？
克梅特：“这种模式的好处之一，以及任何企业都能利用这一营销渠道的原因，在于它始终基于绩效：你要么按收入分成支付，要么按每次潜在客户成本支付。另一个好处是，它可以分担许多内部的营销职责。因此，如果你没有完整的营销团队，没有人专注于搜索引擎营销，也没有人专注于联系博客等事务，你实际上可以利用附属合作伙伴来完成这些工作。”
“联盟能够向他们的数据库发送电子邮件，能够在搜索引擎中对与您相关的关键词进行竞价。因此，如果您没有内部的搜索团队，您实际上可以依靠联盟来完成这一功能。而且，由于这是基于收入分成，这意味着他们承担风险，支付每次点击的成本，而您仍然只在转化发生时按收入分成比例付款。所以，是的，我认为任何企业都可以这样做。”
PEC：但企业最终不还是要管理附属计划吗？这难道只是营销资源使用方式的转移，而非减少所需营销资源的数量吗？
克梅特：“就资源或管理附属计划的能力而言，如果内部有人能为你管理，那当然最好。拥有内部人员意味着她更贴近你的促销活动，更清楚何时该推广什么、了解你的利润率情况，这样会容易得多。但你也可以选择聘请外包的项目经理。这些人已经建立了丰富的附属合作伙伴关系网络，他们可以帮你运营业务，协助你管理[附属]渠道。”
PEC：我一直以为如果附属合作伙伴在搜索中表现优于你、在PPC竞价中超越你，那会是问题所在，但你说这反而可能带来益处。
克梅特：“这取决于是否有人为你代劳。如果你拥有从事付费点击广告（PPC）或搜索引擎优化（SEO）等工作的搜索联盟伙伴，你务必与他们保持良好的关系，因为如果你内部进行[搜索营销]，肯定不希望他们在你的商标上进行竞价；如果没有内部团队，那么直接与[搜索联盟]合作并让他们履行该职能始终是个好主意。”
PEC：你如何建立和维护与联盟伙伴的关系？金钱是唯一真正的动力吗？
克梅特：“金钱并不总是关键因素。对于搜索联盟而言，金钱确实是一个因素，因为他们按点击付费。但如果你能和他们说：‘这里有几款我们希望你们推广的产品’，并让他们围绕你知道即将上市的产品构建关键词活动，这确实有助于建立关系，因为他们通常缺乏对新品或最新动态的了解，且不像你那样紧密地参与产品发布。因此，提前告知他们这些情况，在建立关系方面非常有效。”
PEC：所以这有点像公共关系，即基于独家新闻与记者建立关系：‘我给你这个独家新闻，并信任你在准备好之前不要公开。’
克梅特：“没错。而且他们知道如果泄露了，就再也得不到你的任何信息了。所以这样运作得很好。”
PEC：成功的联盟计划是否仅仅取决于你旗下联盟伙伴的数量？
克梅特：“你要做的是激活他们。大多数人都很关注数量，所以总是问：我的联盟伙伴有多少？计划中有多少？本周新增多少？本月新增多少？但这真的不在于数量，而在于在任何给定时间实际活跃的比例。所谓活跃，是指有多少人在任何给定时间实际带来点击。通常在健康的计划中，我们希望在联盟基础中至少有30%的人实际带来点击。无论是每天还是每月，都是如此。”
“做到这一点最好的方法之一是识别一些具有高潜力的联盟——这些是拥有非常好的网站但可能尚未为您带来任何流量的联盟——然后直接与他们联系。向他们提供一些销售促销或销售目标，并使第一个目标非常容易实现，例如100美元的销售额。让他们很容易达到这个目标，然后奖励他们的努力。
让联盟会员活跃起来的另一种方法绝对是定期发送新闻通讯。很多人低估了它的潜力和重要性。但仔细想想，一个联盟会员会加入成百上千个不同零售商的联盟计划。要想让你的联盟计划脱颖而出确实很难。其中最好的方式之一就是通过提供信息性的新闻通讯来实现。新闻通讯的核心思想是，你要向收件人传授一些关于你业务的知识，让他们明白为什么推广你的业务比推广别人的业务对他们更有利。教他们了解你的季节性特点、平均订单金额以及目标客户群体。通过提供这些工具，他们实际上就变成了一支虚拟的销售团队。因此，给予他们这些工具能让他们成为更优秀的销售人员和营销人员。”
PEC：竞争对手伪装成联盟伙伴以窃取你的秘密，这难道不是个问题吗？
克梅特：“你知道吗？他们从未这样做过。我认为你提供给联盟伙伴的信息，如果你的竞争对手真的去寻找，他们自己也能弄清楚。你只是想让他们[获取信息]更容易些。我做联盟营销已经超过10年，从未在这方面遇到过任何问题。”
PEC：对于刚接触联盟营销的电商零售商来说，应该注意哪些陷阱或滥用手段？
克梅特：“商标竞价。并且要时刻警惕域名抢注。如果某个联盟会员只是为了快速赚钱，那么他们并不是你真正希望在计划中拥有的人，因为他们并不会带来任何价值。他们会去获取你域名的各种变体，并通过联盟链接引导所有流量。实际上，你应该拥有这些域名。”
你应该始终检查流量来源。建议每周运行报告，查看是否出现任何峰值。如果你发现销售额或流量出现激增，这可能表明你拥有非常优秀的联盟会员，也可能表明你遇到了非常糟糕的联盟会员。无论哪种情况，你都需要仔细查看。
PEC：当你发现一个滥用规则的联盟会员时，你会如何解决？
克梅特：“首先，你要要求他们停止。这是第一步，因为这可能真的只是一个错误。谁知道呢。第二步，我更喜欢这样做而不是发‘停止并终止函’，而是直接将他们的佣金率降至0%。这样你仍然能获得流量，但他们却得不到任何报酬，最终他们会意识到自己在做什么。如果他们正在对你的商标进行竞价且不被允许这样做，这种方法尤其有效。因为这样你就会获得大量由他们付费带来的优质免费流量，希望他们最终能意识到自己的行为并自行停止。如果你将他们踢出你的计划，他们的联盟链接就会失效，这会对客户体验造成负面影响。而你并不想失去这些流量。”
关于域名抢注（cybersquatting），收回域名真的很难。我是说，虽然有一些服务可以使用，但它们相当昂贵。所以对于小型企业来说，可能得不偿失。这必须提前做，[即通过防御性注册与网站主域名相关的域名]。“务必注册 .net、.biz、.us 和 .org 等顶级域名（TLDs），以及任何拼写错误的域名。检查网站的分析数据，看看哪些拼写错误会将搜索流量引导至网站，并在域名抢注者之前抢先注册这些域名。”
PEC：还有什么最后的建议吗？
克梅特：“创意。你不能低估拥有合适横幅的重要性。我想对商家来说最容易使用的工具之一是动态横幅。这些横幅可以由联盟会员发布在他们的网站上，然后你在自己的端进行商品展示。例如，一年中的大部分时间显示默认的品牌形象，但在节日期间，你可以将其更新为与圣诞节相关的内容。或者你将其更新为与黑色星期五相关的内容。因此，一旦联盟会员将[动态横幅]发布到他们的网站上，他们就无需再做任何事情，而你可以管理所有的商品展示。从这个意义上说，你实际上是在创建自己的广告网络。”
“联盟会员可以自由选择他们想要的形式，如果他们想要静态品牌横幅，你也可以提供。除了静态横幅外，你还可以提供动态横幅。我们发现很多博主更喜欢[动态横幅]，因为他们永远不想费心去更新自己网站上的广告。”