假期即将来临，对于许多在线商家而言，这意味着收入和转化率的大幅提升。现在着手准备假日按点击付费（PPC）广告，不仅能最大化利润，还能为2012年积累增长势头。
以下是六条应纳入您假日PPC推广计划的建议：
1. 聚焦Google AdWords中的顶级广告
七月时，我曾撰写《对于Google AdWords而言，占据首位是值得的》一文，解读了Google新发布的“顶部与侧边”细分报告。该报告量化了将PPC广告竞价至页面顶部的影响：数据显示，当广告出现在页面顶部而非侧边时，点击率可高达25倍，且转化率显著更高。
为迎接假日季，请识别表现最佳及高潜力的关键词，并利用分析工具和转化测试最大化目标落地页的转化率。转化率越高，您能承受的单次点击出价就越高。建议采用积极的竞价策略，利用高转化率的关键词和落地页将广告推至顶部，从而最大化流量、收入和利润。
此外，Google发布了一项新指标——“预估首页出价”，旨在帮助广告主更精准地提高出价以获得首页展示位置。
2. A/B测试PPC广告文案
通过测试广告文案，找到能在不损害转化率前提下最大化点击率的配方。在其他条件相同的情况下，相对于竞争对手，您的点击率越高，获得相同或更好排名时所需支付的每次点击费用就越低。
利用A/B分割测试虽可增加全年的流量和销售，但随着假日季在线销售量的激增，这种收益尤为显著。
若需对关键词、出价、广告组、广告及展示位置进行全面拆分测试，可使用Google的AdWords Campaign Experiments（ACE）。这是一个允许准确测试和衡量各项变更的工具。目前，Google AdWords编辑器9.5版本已支持ACE功能。
3. 建立促销日历
每年第四季度，Michael Ober都会处理Yahoo! Small Business的数据并发布预测高收入日期的日历。在等待其分析结果的同时，您也可以制定自己的预测：回顾2010年假期收入数据，尝试预测销售高峰与低谷。
准备好日历后，相应安排特别促销活动。例如，在销售淡季采取激进折扣策略；在旺季尝试“买赠”促销。务必协调PPC广告、网站信息和电子邮件活动，并通过在不同时间测试各种优惠来优化未来促销。
以下是一些值得记住的重要2011年假期日期：
- 11月25日：黑色星期五
- 11月28日：网络星期一
- 12月11日和12日：可能是全年最大的购物日
- 12月19日：最后一刻购物日
促销日历有助于确保各项活动协调一致，从而提高整体转化率。
4. 现在创建电子邮件活动触发器
不要等到2012年才使用电子邮件营销产生重复销售，应立即开始。电子邮件“触发器”是基于特定事件（如促销活动）自动发送的邮件，能快速增加销售额，因为现有客户的收入通常最具盈利性。
触发器形式多样，例如在客户首次购买后立即推送特别优惠。现在创建并优化这些触发器，您将拥有一个能倍增PPC营销支出的销售机器。
5. 顺应趋势
Google Trends是识别季节性产品的绝佳资源。以“winter boots”为例，根据Google Trends，该短语的搜索需求每年第四季度都会可靠增加。尽早为这类热门词汇构建活动，可优化点击率和质量得分，从而获得竞争优势。
假日期间，“冬季靴子”的搜索量大幅上升，其他季节性产品亦是如此。
Google Trends还能识别热门新产品。以桌游“Scene It”为例，几年前一位客户发现针对该关键词的PPC广告表现良好。经Google Trends搜索证实该产品需求飙升且许多商店已售罄后，客户迅速订购了数千件额外库存。仅这一款产品就帮助客户度过了一个成功的假日季。
2004年底，“Scene It”的搜索量急剧增加，表明消费者对该新产品的需求旺盛。
6. 应急程序
假日期间流量的迅速增长会给Web服务器带来压力。为避免因网站宕机而浪费广告预算，请制定明确的PPC应急政策，以应对网站宕机或发生重大故障的情况。