电子邮件营销对于许多电子商务商家来说仍然至关重要。但对于那些拥有成熟电商网站和较旧邮件列表的商家而言，保持健康的邮件打开率和点击率可能是一项挑战。
我们最近与一位电子邮件营销专家探讨了如何确切地防止邮件列表变得沉寂，以及如果确实如此，如何吸引订阅者重新参与互动。他是Ross Kramer，开创性电子邮件服务提供商Listrak的联合创始人兼首席执行官。
如何处理大量休眠订阅者？
《实用电子商务》：假设一家零售商拥有一个包含20,000名已选择加入其邮件列表的客户名单。假设其中15,000人的记录已超过五年，他们几乎不再打开任何邮件。在这种情况下，零售商应该怎么做？
Ross Kramer：“嗯，零售商首先应该做的是在Google上搜索‘电子邮件获取策略’。因为如果它的名单有20,000人强，而其中15,00人是超过五年的老记录，那么零售商真的需要受到批评，因为它没有专注于获取策略。”
“然而，如果发现自己处于拥有大量旧地址的情况，他们需要理解几件事。第一，这些地址是否导致了投递问题？这是首先要弄清楚的。在仔细审视这一点后，重要的是要问：‘在这15,000个休眠地址中，这些用户使用的是哪些邮箱服务商？’是Yahoo!? Gmail? Hotmail? MSN Live? Comcast吗？每个ISP（互联网服务提供商）对待你的休眠地址的方式都会有所不同。我们假设这15,000个地址都是可投递的，并且不会发生退信。如果其中任何地址出现退信，你应立即将其移除。”
“我有一个非常类似的案例研究，在今年Etail展会上进行了展示。我们的一个客户Birkenstock Central有16,000名不活跃订阅者——我们在六个月内没有看到任何订单或邮件打开记录。我们向所有不活跃用户发送了一系列三封电子邮件，内容大致为：‘嘿，您是否希望继续接收来自BirkenstockCentral.com的邮件，还是不再希望接收？’在点击链接的用户中——16,000人中只有几百人点击——51%的人表示‘不，把我从列表中移除’，37%的人说‘是的，让我留在列表中’，还有12%的人实际点击链接访问了网站。因此，只有211名订阅者表示‘是的，请让我留在列表中’，这意味着15,789人被移除了。”
ISP参与度指标与可投递性
“总的来说，我认为每个零售商需要问的问题是：‘我在每个ISP上的投递情况如何？’如果你在每个ISP上的投递状况良好，那么你很可能没有遇到投递问题。许多ISP正在采用新的指标来确定邮件进入收件箱的概率，他们现在关注的是收件人的行为。在早期，ISP主要看内容，他们会检查诸如‘Viagra’或‘mortgage’之类的词汇，如果你在主题行中使用这些词，ISP会自动将其视为垃圾邮件。后来我们进入了电子邮件2.0时代——AOL率先实施这一做法——通过引入‘This is Spam’按钮，随后其他ISP也跟进。由此，ISP开始使用两个新指标。”
“首先，他们通过引入‘This is Spam’按钮引入了‘信誉’的概念。其次，他们开始关注退信。我们现在处于3.0时代，ISP正在从收件人角度查看收件箱活动，并观察所有收件人是否点击了你的链接。ISP会分析收件人是否将你的地址添加到通讯录、启用图片以及打开邮件。因此，这些ISP——特别是Gmail、Yahoo!、Hotmail、MSN——开始关注这些参与度指标，而不活跃用户可能会对你造成严重影响，但你需要按ISP分别查看你的各项指标。”
PEC：而这些指标大概 nowhere 发布过吧？
Kramer：“正确。但Responsys（一家电子邮件营销公司）的Chad White刚刚发布了一份新文档，《电子邮件参与度与可投递性研究》，这可能会有所帮助澄清。可投递性一直兼具艺术与科学成分。但其中涉及的科学在于，如果你在某些特定互联网服务提供商（ISP）处遇到可投递性问题，你需要考虑电子邮件活动。我们建议采用的一种策略是向这些不活跃的订阅者发送最佳优惠。在移除他们之前，你想先向这些订阅者发送最好的内容。”
我们对Birkenstock Central进行了一项折扣阶梯测试，实际上将Birkenstock Central的列表根据距上次购买的天数分成了大约11个不同的群体。折扣阶梯测试的概念是，看看我们向每个群体发送的最低优惠（即最低百分比折扣）是多少，才能让他们产生响应。我们发现，对于那些三年未购买的客户，你绝对必须向他们发送20%的折扣优惠。
所以，我的建议是，如果你有一些很棒的优惠，比如20%的折扣——我们看到其他零售商试图用30%的折扣来吸引不活跃用户——那么应该将这些最好的优惠发送给那些最疏远的客户，以尝试重新激发他们的参与，然后再决定将他们从你的邮件列表中移除。
沉寂订阅者对活跃用户的影响
PEC：接着关于互联网服务提供商监控指标的概念——例如Gmail监控打开率、点击率、图片下载等这类事情——你是否发现，以Gmail的情况为例，将沉寂的订阅者保留在列表中会影响那些活跃订阅者的可投递性？
Kramer：“它绝对有可能。作为电子邮件行业的领导者，我不想说它总是这样。如果你在像Gmail这样的地方衡量你的收件箱放置情况，并且Gmail明显相对于其他ISP表现不佳，那么你很可能可以推断出你在Gmail被归类为垃圾邮件，即你的邮件进入了Gmail的垃圾邮件箱。你需要关注这一点，如果你看到在Gmail有一个一致的模式，其中一个可能的原因就是你的不活跃用户在那里没有帮助到你，以及其他一些因素。”
“你肯定需要关注的一点是，你向Gmail发送了多少退信。如果你发送了任何退信，请立即清除这些退信。此外——这可能超出了今天播客的范围——Gmail实施了一种称为‘List-Unsubscribe’（一键退订）的标头。如果有人点击‘这是垃圾邮件’按钮，并且你已设置了‘List-Unsubscribe’标头，它将触发退订操作，而不仅仅是报告为垃圾邮件。因此，你可以采取一些措施。”
主动管理与积极获客策略
PEC：换句话说，零售商需要主动管理沉寂的订阅者。不要等到我们那个疯狂例子中20,000人有15,000人都沉寂了的地步。是这样吗？
克莱默："没错。你说零售商利用电子邮件来推动收入增长。我们典型的 Listrak 客户发现，电子邮件收入占其总收入的比例为 20% 到 30%——他们同时使用自然搜索、付费搜索、联盟营销，可能还有直邮等方式来驱动流量。如果电子邮件未能带来至少 20% 的流量，那么你在获取新电子邮件地址方面做得就不够好。" “没错。你说零售商使用电子邮件作为驱动收入的一种方式。我们典型的Listrak客户看到，电子邮件收入占其整体收入份额的20%到30%——他们通过自然搜索、付费搜索、联盟营销，可能还有一些直邮等方式来驱动流量。如果电子邮件没有为你带来至少20%的流量，那么你在获取新电子邮件地址方面做得不够好。
“为了获取电子邮件地址，我们看到举办抽奖活动取得了很好的效果。许多小型零售商对抽奖活动望而却步。虽然存在法律后果，但一旦你深入研究并做一些功课，你就会意识到，如果你的奖品价值低于50美元，并使用现有的标准法律声明语言，让你的法律团队审核一下，这绝对可以成为你获取新地址策略的一部分。如果效果不好，像Neiman Marcus、Bloomingdale’s、Macy’s和Nordstrom这样的大公司就不会每天都举办抽奖活动。这些大公司每天都在举办抽奖活动，并获取数千名新订阅者。如果你是小型商家，你也应该这样做。
"另一项效果显著的做法是在用户在网站上停留一定时间后实施 DHTML 弹出窗口。如需一些示例，请访问 BirkenstockCentral.com 或 Swell.com——这两家都是 Listrak 的客户——看看我们在那里做了什么。基本上，我们会等待几秒钟的无操作状态，然后弹出 DHTML 窗口邀请用户订阅；同时我们会设置 Cookie，以防止该窗口频繁弹出并打扰用户。对于 Birkenstock Central，实施该弹出窗口后，每日新增订阅者数量增加了两倍，收入也呈现出相应的增长趋势。"
“通常，我们每年会看到约20%的列表萎缩，即20%的用户取消订阅。我希望能有更准确的数据来说明每年有多少用户进入休眠状态。这实际上取决于品牌。但你的电子邮件服务提供商（ESP）应该能够告诉你每个季度有多少用户进入休眠状态。你应当通过实施抽奖活动、弹出窗口、店内邮箱收集、移动端收集、向短代码发送短信以获取移动注册，甚至部署二维码等方式，在每一个触点上积极获取电子邮件地址。”
“确保你一直在向列表中添加新用户。这些新用户将会点击链接、打开你的邮件，并在Gmail中启用图片显示，所有这些行为都会提升你在Gmail中的正面声誉。通过采取积极的进攻性策略，Gmail会认为：‘嘿，这位零售商确实拥有大量活跃用户。虽然他们也有一些不活跃的用户，但他们同样拥有大量活跃用户。’这将有助于提升你的声誉，并确保你在收件箱中的投放位置。”
给中小商家的额外建议
PEC：还有什么建议给我们的读者吗？他们主要是规模较小的电子商务商家。
克莱默："是的。重申一点，要根据不活跃程度对您的邮件列表进行细分和理解。除此之外，要了解需要向不同不活跃程度的订阅者提供哪些折扣，以促使其重新参与并继续每天运行此类活动。我们在一些研究中看到，不活跃的订阅者会收到与活跃订阅者不同的主题行。因此，不活跃的订阅者可能会收到包含‘我们希望您回来’或‘我们想念您’等字眼的主题行，这算是一种鼓励措施。"
“最后，对于所有处于假日促销模式的零售商来说，你们即将迎来一波新订阅者的增长，因此了解如何针对这些人群进行营销变得尤为重要。由于圣诞节或假日期间的大量购买行为，节后往往会出现较大的退订数量。你需要思考如何在节假日后向这些用户传递信息，并开始规划你的节后营销活动。”