社交“信号”对Google和Bing的搜索结果影响日益增大。搜索引擎越来越认为，与传统的链接信号相比，社交信号更能反映搜索者对页面的价值认可——尽管链接在搜索引擎优化中仍然非常重要。此外，搜索引擎认为，与传统驱动SEO的内容和链接信号相比，社交信号更难被虚假操纵。我最近在一篇题为《协同管理SEO与社交媒体》的文章中探讨了这一不断发展的趋势。电子商务商家只需在网站的相关页面中嵌入合适的社交按钮或小部件，即可增加与网站的社交互动。
搜索引擎对Facebook和Twitter的访问
Bing与Facebook达成协议，将Facebook的社交数据纳入Bing的搜索结果中，既作为实际结果呈现，也作为影响其他页面排名的方式——这些页面是Facebook用户“点赞”或链接到的。Google无法像Bing那样直接获取Facebook的数据，但种种迹象表明，Google能够爬取Facebook的公开部分以提取一些社交信号。此外，Google拥有自己的社交网络Google+，这使得Google能够收集各种有价值的用户数据，了解用户喜欢哪些网站和页面以及他们链接到哪些内容。这两个搜索引擎都能够爬取Twitter以获取社交信号。社交信号显然对搜索引擎优化至关重要，但许多电子商务网站在如何鼓励客户更积极地与品牌进行社交互动方面仍面临挑战。
为客户提供一个便捷的按钮
首先，让消费者在你的电子商务网站上轻松参与社交活动。假设一位消费者正在寻找一双遇水保暖、不刺痒且足够舒适、可以全天徒步或在家里休闲穿着的羊毛袜。羊毛袜本身可能并不那么吸引人，但对于合适的人来说，寻找一双合适的羊毛袜的过程却充满吸引力。这个人——以及数百万同样热衷于追求自己感兴趣事物的人——在找到该产品后，很可能会通过Twitter发推、在Facebook上点赞、使用Google+的+1功能或在其博客上分享该产品。如果产品页面上包含Twitter、Facebook或Google+的社交按钮，这位消费者在找到完美羊毛袜的喜悦之下，更有可能当场对该产品页面进行发推、点赞或+1。相反，如果产品页面上没有这些按钮，消费者甚至可能想不到要进行社交行为；或者即使想到，也会因为需要复制URL、前往Facebook、粘贴URL并思考要写什么而感到过于繁琐，从而放弃这样做。
在正确的页面和转化漏斗的正确阶段嵌入社交按钮，对于提升消费者的社交行为至关重要。这种社交行为的回报是，那些同样搜索羊毛袜的消费者朋友很可能在他们的搜索结果中看到相同的产品页面。当然，这些朋友也很可能会看到相关的Twitter推文、Facebook点赞或Google+ +1，并直接点击进入该页面自行购物。
Target.com在其产品页面上提供了Facebook“点赞”和Google+按钮。
选择哪些社交按钮以及放置在哪里？
三大主要按钮是Twitter、Facebook和Google+。选择包含哪些按钮取决于几个关键因素：
- 找到你的客户。网站的目标受众最常使用哪些社交媒体平台？如果你不确定，可以查阅一些最新研究，例如KISSmetrics关于按性别、收入及其他相关人口统计特征划分的社交媒体平台使用情况的发现。
- 面向消费者还是企业？该产品或服务是面向消费者群体还是企业群体？面向企业的网站可能希望专注于Twitter和LinkedIn的分享功能。
- 与市场部门沟通。市场团队重点关注哪些社交媒体平台？如果市场部正努力通过Facebook渠道推动交易转化，那么在网站上加入Facebook分享按钮就至关重要。
- 空间考量。可以从现有的页面模板中腾出多少空间？是否容得下一个按钮、三个按钮或一个小部件？请与设计和用户体验团队协作，在社交与搜索收益同用户及品牌体验之间取得平衡。
KISSmetrics可以帮助商家识别潜在客户使用的社交媒体平台。
选择合适的社交图形
在确定要支持的社交网站后，选择每种页面类型上最合适的图标、链接、按钮和小部件。例如，许多网站会在其页眉或页脚中包含一组图标，这些图标链接到他们的Facebook或Twitter个人资料以及电子邮件通讯和RSS订阅源。像这样的图标链接使客户能够与品牌进行长期互动，但不会鼓励如羊毛袜客户那样在兴奋点进行分享。链接图标有其自身的重要性，但它们的功能性不足以鼓励单个页面的分享。
每个社交媒体网站都提供多种分享按钮和小部件，以鼓励遍布整个网络的网站访客分享内容。这些按钮和小部件由网站本身免费提供，并具有各种尺寸、形状和功能。Facebook仅就提供了11种社交按钮和小部件，从基本的“赞”按钮到Facepile，后者“显示喜欢您的页面或已注册您网站的用户的Facebook个人资料图片”。其他主要社交网站的按钮和插件选项可在Twitter、Google+和LinkedIn找到。
Facebook的“社交插件”页面。
超越社交标志链接
例如，如果电子商务网站决定在其网站上启用更强大的Facebook分享功能，它可能会根据页面类型使用以下按钮：
- 在每个页面的页眉或页脚。插入指向网站Facebook主页的图标链接。目的是通过网站的Facebook主页与客户建立更长期的沟通。
- 分类页面。在侧边导航栏放置Facepile小部件，向客户展示他们的朋友中有哪些人喜欢整个网站。目的是基于整体用户数量——或特定朋友数量——来激发客户对网站的信心，因为这些人也信任并喜欢在Facebook上点赞该网站。
- 产品页面。将“点赞”按钮放置在产品图片或名称附近。目的是无论用户最终是否购买该产品，都能捕捉到他们在产生兴趣时的点赞行为。
- 购物车订单确认页面。将“赞”按钮放置在已购产品的图片或名称附近，目的是吸引那些为自己的购买感到自豪并乐于展示的人给予点赞。每个产品都需要独立的“赞”按钮，因为目标是提升已购产品页面的点赞数，而非对确认页面本身进行点赞。
- 博客和营销页面。在主标题下方或主要视觉元素附近插入“赞”按钮，目的是让客户能够自发传播关于倡议和慈善项目的信息，从而自然提升品牌的良好口碑。在这些页面上使用“好友头像”小部件也有助于建立信任感。
- 电子邮件通讯。当展示产品或倡议时，在客户点击以访问产品或倡议页面的“阅读更多”链接附近末尾处添加“赞”按钮，目的是从那些已在通讯中阅读足够内容、认可该产品或倡议但无意点击进入网站进行交易或进一步阅读的客户那里获取点赞。
总结
本文仅以一个实例展示了如何为一个站点使用两种插件。像Amazon这样的大型零售商利用所有这些策略以及其他更多手段，以充分利用社交按钮和小部件对其自然搜索和其他营销渠道的价值。社交按钮在网站上的易用性和普及程度越高，客户参与社交互动的可能性就越大，但这不必是非此即彼的选择。可以考虑在一个页面类型和一个社交网络上尝试社交插件，以了解按钮与平台的交互方式以及消费者与按钮的互动情况。