随着假日购物季结束，以下是一些新年期间的按点击付费（PPC）广告建议，帮助您继续推动在线收入的增长。
在品类层面审查获客成本数据
对于在线零售商而言，将PPC活动结构与网站架构相匹配是良好做法。这种结构便于定期审查、分析并反思获客成本（CPA）和广告支出回报率（ROAS），从而快速做出预算及整体策略决策。
当前正值制定2012年PPC活动关键决策之时，应首先确定：
- 高绩效品类：需进一步扩展并更积极分配预算的产品；
- 低绩效品类：需要优化或重新分配预算的产品。
考虑采用“品类杀手”策略
基于CPA和ROAS识别出高低绩效品类后，结合盈利能力与库存情况，可考虑“品类杀手”策略。该策略聚焦于少数核心品类，通过增加预算投入并全面把控用户从浏览到购买的全流程体验来提升效果。
具体实施方法如下：
- 与顾客共情：站在目标品类消费者视角思考，例如关注滑雪板时，探究“滑雪季何时开始？”“用户核心诉求是什么？”“如何超越竞争对手？”等问题；
- 制定路线图：规划卓越的客户体验路径，建立涵盖从看到PPC广告到商品送达全流程的检查清单；
- 持续测试：对广告文案、落地页、产品页及结账流程等各环节进行转化测试与优化。
创建促销日历
时间宝贵，促销日历能帮助您按季节优先级排序行动事项。成功的零售商往往“先瞄准后开枪”，而非盲目执行。此外，它有助于协调PPC经理、SEO经理、网站经理及商品经理等团队成员的目标，即使身兼数职也能确保行动一致，获得最佳结果。
重视再营销活动
再营销常被忽视，但其价值显著，主要解决以下问题：
- 挽回流失订单：针对弃购用户投放，减少销售机会损失；
- 促进复购：针对已购用户投放，作为忠诚度策略引导二次消费；
- 提升ROI：提高每次PPC点击的价值，优化投资回报。
建议立即在Google AdWords中构建再营销受众与广告系列。注意：积累每页500名访客以满足参与门槛需要时间，宜早启动。
重新评估移动端布局
关于移动端，行业共识包括：移动流量持续增长、点击成本通常低于桌面端、以及实体店购物者频繁使用手机比价查评。
无需大额预算即可试水移动端：创建专属移动PPC广告系列，确保网站在iPhone、iPad及Android等主流设备显示正常。若使用大型电商平台，构建移动版站点成本也相对可控。
强化电子邮件营销
管理数百个PPC项目的经验表明，拥有优秀邮件营销策略的零售商优势明显。其逻辑在于：PPC出价上限取决于转化率、销售收入及利润水平。通过邮件营销提升客户终身价值（LTV），可在保持利润率的同时提高点击出价，进而获取更多盈利流量，实现销售与利润增速超越未利用综合营销的竞争对手。
及时进行广告系列“冬季清洁”
切勿等到春季才清理账户，现在即应行动：
- 更新2011年节日及过时文案；
- 基于假日数据洞察创建新广告；
- 下调节日期间调高的出价，以适应节后转化率下降的趋势。
这些虽是常识，但仍有大量PPC活动因沿用旧文案和不合理出价而拖累盈利，务必及时排查修正。
结论
在线零售销售额持续增长，且随经济复苏预计将进一步扩大。然而增长伴随竞争加剧，目前正处于加速抢占市场份额的关键期，先行者将成为未来领先品牌。