2011年截至12月31日的季度中，据路透社报道，Google来自AdWords广告商每次点击的平均收入在两年多来首次出现下降。分析师预计每次点击收入将增长3%，但Google报告称下降了8%。
因此，许多广告主都在思考：（a）这是否只是短暂波动还是新趋势的开端；以及（b）他们能否降低按点击付费广告的投放成本。
CPC费率下降：是短暂波动还是新趋势？
据路透社报道，“谷歌高管将搜索广告费率下滑归因于外汇波动和广告格式变化，但分析师怀疑移动广告——其费率较低——所起的作用可能比公司承认的更大。”
另一个有趣的理论来自MarketWatch撰稿人Nigam Arora，他写道，“由Amazon、Apple和Facebook构建的生态系统是导致每次点击成本大幅下降的原因。”
我推测答案涉及上述两个原因。移动营销、社交广告和电子商务市场策略的创新，为消费者和在线零售商都提供了更多选择。
我预见会出现这样一种动态：越来越多的消费者点击移动广告——这些广告的每次点击成本较低——而在线广告主在尝试其他收入来源（如新的在线市场）时，为AdWords的点击支付的金额减少。
我认为上季度每次点击成本的下降确实只是一次短暂波动。但随着消费者使用手机、依赖社交媒体来决定购买什么，并通过在线市场进行购买，我们将看到更多类似这种不可预测的短暂波动。在线购物行为正在发生变化，随着零售商的适应，在线广告也会随之改变。
如何降低CPC费率
那么，广告主如何利用由消费者评估新型在线购物方式而产生的短暂波动机会呢？
答案是积极参与你按点击付费活动的管理，或确保你的按点击付费活动管理者继续尝试新策略。谷歌已发布许多针对AdWords的新实验和改进功能——例如“商品展示广告”和“点击拨打”——通过尝试这些新功能，广告主可能会找到更便宜、更具盈利性的点击来源。
幸运的是，对于勤勉的商家而言，大多数在线零售商将他们的按点击付费活动视为次要事项。这为管理良好的活动降低了每次点击成本创造了限时机会。以下是三个例子。
移动细分。我的公司每年审计数百个PPC活动。许多零售商仍在同一活动中为移动端和桌面端点击出价，这通常并不理想。
首先，如果您的网站对移动设备不友好，您可能会在来自移动设备的点击上浪费资金。如果是这种情况，请关闭移动广告。其次，如果您的网站对移动设备友好，请借此机会制定专门针对移动设备优化的预算和出价策略。您还可以精心设计广告文案，向购物者表明您的网站与他们的移动设备兼容。通常情况下，您能够为移动广告获得比传统广告更低的单次点击成本。
在第一种情况下，你将使你的活动更具盈利能力。在第二种情况下，你将比许多竞争对手更积极地targeting移动买家，从而利用这一新的廉价点击来源。
商品推广广告。商品推广广告使您能够在Google搜索结果页面顶部推广网站上的特定产品。您可以按每次点击付费或按每次转化付费。例如，搜索“电脑鼠标”的购物者可能会在页面顶部看到您网站上的特定产品，如下例所示。
购物者喜欢这些广告格式，并且点击率很高。再加上购物者很可能在您的网站上找到高度相关的落地页，这有助于获得较高的质量得分。由于质量得分高的广告有资格享受更低的单次点击成本，因此您有机会以更低的单次点击成本获取更多高质量点击。
随着越来越多的在线零售商利用产品列表广告，以低于标准广告的成本购买这些点击的能力可能会减弱。然而，目前而言，充分利用这一优势仍然值得。
产品列表广告突出展示您网站上的产品，并具有视觉吸引力。
- 点击拨打。如果您能够接受购物者的来电并将其转化为销售，点击拨打功能可能会非常有效。起初，当购物者在Google上搜索并从您的广告中点击拨打而不是访问您的网页时，您每次点击需支付封顶费率为1美元。但对于销售高价值商品的在线零售商来说，尝试使用点击拨打功能是合理的。如果通话持续时间少于60秒，则无需支付任何费用。
结论
移动设备、社交媒体以及新兴的在线市场将对人们的在线购物方式产生影响。Google AdWords团队不断演进其产品以适应这些变化。对于广告主来说，紧跟这些新产品可能颇具挑战。然而，尝试使用它们的好处在于，能够抓住限时机会，以远低于标准活动的单次点击成本获取有价值的点击和销售。