盈利与亏损的按点击付费广告活动之间的差异可能在于点击后转化率。过去十年间，我的公司在转化优化测试中进行了数百次实验。下文我将分享五项始终能提升转化率的优化策略。
1. 首屏展示关键词
大多数PPC（按点击付费）经理都知道，通过在广告中动态插入顾客搜索的关键词可以提高点击率。我们在此基础上更进一步，评估了在顾客点击广告后进入的页面上醒目地展示该相同关键词所带来的影响。
在着陆页中包含顾客搜索过的关键词效果令人印象深刻。我们持续观察到跳出率降低，转化率提高高达20%。
一种方法是实施简单脚本，读取顾客用来找到您网站的关键词并动态插入到着陆页中。例如，若顾客搜索“红色小工具”，您的着陆页可呈现如下：
重复顾客用来找到您网站的任何搜索词。右侧示例重复了搜索词“红色小工具”。
您可以将关键词设置为动态链接，点击时自动在网站执行搜索。这样，如果用户发现页面结果并非最相关——例如想要红色小工具但提供的是所有颜色——他们便能快速重新搜索。
另一种兼顾SEO的方法是：将带来流量的关键词自然及通过付费搜索插入页面，并确保首屏内容和商品组合与这些关键词尽可能相关。
2. 突出展示相关产品
PPC广告的基本规则是将顾客引导至意图匹配的相关页面。许多在线商家做得不错，但仍有改进空间。
例如，若“云纹印花”及“闪电纹印花”均有大量搜索，而目前仅有一个同时推广两者的着陆页，建议为每个短语提供唯一着陆页。
测试发现，当着陆页产品组合立即匹配顾客搜索查询，而非要求其使用筛选工具时，转化率显著提高。
将着陆页内容与顾客的搜索查询相匹配。右侧示例仅显示“云纹印花”的结果，即顾客的搜索词。
3. 战略性设置默认‘排序方式’
着陆页默认排序偏好会对平均订单价值和转化率产生重大影响。
按价格从高到低排序通常提高平均订单金额；按从低到高排序则可能带来更高转化率。测试表明，前者带来的收入增长通常足以弥补后者转化率的下降，从而产生净收益。
建议在自有网站进行转化测试以寻找最佳方案。测试时请细分数据，区分直接从搜索引擎进入落地页的购物者与从站内其他位置浏览至落地页的购物者。
4. 速度至关重要
既然谷歌已将网站速度纳入自然搜索算法，在线零售商便忙于提升加载时间。多年来我们一直在测试提速方法及其对转化率的影响。最近对一家大型商家的测试结果显示：
- 全站转化率提升：9%；
- 总收入增长：13%。
改善加载时间可提高转化率，助您在PPC竞争中获得优势，从而更有利可图地提高每次点击出价。
上述测试将主页等关键页面加载时间从10.383秒缩短至2.757秒。除实施CDN等标准实践外，我们还针对每种浏览器独特转换网站代码，并利用分析工具在购物者浏览前预加载站点和购物车页面。
5. 优化按钮文本和颜色
微小改变（如优化按钮）可累积成巨大的转化率提升。
测试显示，仅更改“加入购物车”按钮颜色，产品页面转化率就提高了高达35%。最佳颜色通常是与页面其他颜色对比度最高的颜色。
我们也反复学到，过于标新立异会扼杀转化率。例如，许多商家创意使用“购物袋”、“查看我的袋子”等用语描述购物车链接，但测试结果表明“查看购物车”通常胜出。“加入购物车”也始终比让购物者困惑的巧妙变体表现更好。
虽然重要商家都应开展持续且结构完善的转化率测试计划，但许多提升遵循以下常识性原则：
- 使用高对比度颜色使重要按钮脱颖而出。
- 尽可能简单地标注它们。
- 不要让太多按钮紧密聚集在一起。
- 惯例可以是你的朋友。
结论
更低的跳出率和更高的转化率不仅能让PPC计划更具盈利性，还能帮助您更快扩展广告活动。将更高转化率与旨在提升客户终身价值的购后邮件营销相结合，您将能自信超越竞争对手出价，从而更快、更盈利地推动业务增长。