将广告定向投放给离开网站并继续浏览网页的访客，这一思路一直颇具价值。然而直到最近，“再营销”仍被视为次要策略，因其带来的流量或销售额有限，未能充分体现其商业价值。
如今，这一局面正在改变。
早期谷歌涉足再营销时，缺乏足够的分销协议支撑其成为核心业务。所谓“分销”，即那些因加入再营销网络而向零售商展示广告的热门网站资源。
谷歌重塑再营销格局
随着海量网站接入谷歌广告网络，网民离开你的站点后，若你实施再营销，他们可能在后续访问的其他网站上每天多次看到你的广告，且持续数月之久。
即便仅采用按点击付费模式且预算有限，消费者也会感觉你的品牌无处不在。这使得通过Google AdWords进行再营销成为显而易见的选择。但在此之前，它并未为中大型在线零售商带来显著收入增长。
这主要归因于两大问题：
问题一：商家未能制定有效的再营销策略。
在每年审计的数百个活动中，我们发现许多使用再营销的商家仅运行“品牌”类活动。例如，顾客访问Acme Tire网站未购买便离开，随后在互联网上频繁看到如下所示的广告：
该再营销广告缺乏行动号召或具体优惠信息。
若Acme Tire仅关注品牌建设，此类活动或许令人满意。但若目标是促成点击与销售，则需采取不同策略。
我们的许多客户通过推广具体、有时效性的交易取得了成功，有效营造了紧迫感。相较于上述广告，以下限时折扣概念可能是更优选择：
向消费者展示限时优惠可有效激励点击。
问题二：自定义受众与广告匹配的权限受限。
尽管“限时折扣”策略通常优于单纯的“品牌”活动，但仍非最优解。原因在于包括Google AdWords在内的再营销平台，尚未赋予营销人员充分的控制力。
理想状态下，营销人员应能根据购物者离站前的行为，安排更贴合其需求的再营销活动。例如，针对浏览过特定产品的用户投放如下精准广告：
现可根据特定购物者的浏览行为展示针对性广告。
好消息是，商家完全可以实现上述精准投放，推广购物者曾浏览过的特定产品及其他定制内容。由于这些广告仅面向访问过网站且有特定行为的潜在高价值人群，定位更为精准。
再营销复兴助力电商增长
为撰写本文，我们梳理了当前商家可创建的多种自定义再营销活动组合（除上述示例外），并经测试验证成效显著。以下为部分典型案例：
忠诚度活动：若销售净水器，可在顾客首次购买两个月后，自动向其推送替换滤芯广告。
产品与品类定向：若想推广特定产品或品类，可利用Google AdWords界面创建相应组合，向浏览过相关页面的购物者展示广告。
某商家通过为其全系列产品创建此类组合，实现了747%的广告支出回报率（ROAS）。
挽回弃购购物车：希望降低弃单率？虽然The Cart Closer等工具能在弃购过程中挽留用户，但AdWords再营销提供了额外机会——在用户弃购后的数天、数周甚至数月内，促使其返回完成购买。
针对弃购用户进行再营销，是提升收入的简便途径。
我们为某商户部署的购物车放弃再营销活动，目前挽回了近7%的弃单，ROAS高达1500%。
季节性营销：销售雪铲？可依据天气变化动态投放广告。例如波士顿两年前遭遇大雪时，当地商店雪铲迅速售罄，此时再营销广告极易引发响应。
结语
再营销始终是一项优质策略。如今，它终于能为投入大量资金引流的在线商家带来可观收入。毕竟，仅有少数访问能直接转化，多数购物者仍处于初步研究阶段。
当前的再营销能力不仅能让品牌持续触达消费者，更能通过相关广告和限时优惠与其深度互动。随着其重要性不断提升，现在正是在线商家认真对待并深耕这一策略的关键时刻。