编者注：本文最初由 Web Marketing Today 发表。Practical Ecommerce 于 2012 年收购了 Web Marketing Today。2016 年，我们将两个网站合并，以 Practical Ecommerce 作为继承者。
整形外科医生迈克尔·萨尔佐尔的网络营销之道
迈克尔·萨尔佐尔（Michael Salzhauer）是一名对互联网营销充满热情的整形外科医生，其诊所“巴尔港整形外科”几乎将所有新患者业务归功于网络营销。该诊所在YouTube发布的视频观看量巨大，Twitter粉丝数曾超1.1万。以下是他与Web Marketing Today关于医疗机构网络推广的深度对话。
早期布局与按点击付费（PPC）的困境
今日网络营销：请介绍一下您的医疗实践情况。
迈克尔·萨尔佐尔博士：我是一名位于佛罗里达州迈阿密海滩北端巴尔港地区的认证整形外科医生，专攻隆胸、腹部整形、隆鼻、吸脂和提臀手术，私人执业已九年。我从一开始就建立了网络存在，甚至早于Facebook时代。我的诊所是随着社交媒体和Google AdWords的发展而壮大的。
WMT：您是否一直专注于网络和科技导向？
萨尔佐尔博士：是的。我在1985年就购买了第一台电脑，此后一直保持与时俱进，倾向于将计算机技术和基于计算机的营销融入实践中。
WMT：请详细介绍您的网络营销活动，包括庞大的网站建设和大量的社交媒体运营。
萨尔佐尔博士：诊所刚开业时，很少有医疗机构拥有网站，这让我们在在线领域轻易超越了大多数竞争对手。当其他诊所开始建站后，我们率先与Yahoo!和Google合作进行按点击付费（PPC）广告。但正如许多企业痛苦学到的那样，这可能非常昂贵且难以追踪投资回报率（ROI）。
随着竞争对手争夺相同关键词，价格不断上涨。初期我们可以用每次点击25美分获得有价值关键词，现在优质关键词点击费已涨至5到7美元。从2006年到2009年，我们的月支出从1,000美元激增至40,000美元。这迫使我们思考：真实的ROI是多少？是否有成本更低的方式获取同等流量？
我们以零预设重新聚焦营销工作，假设关闭所有渠道再逐步恢复投放，以寻找真正的性价比。大约一年前，我们发现社交媒体不仅成本更低，还能创造客户甚至粉丝。因此，我们将重心从PPC转向社交媒体，效果显著。
网络营销对新患者的贡献率
WMT：就新患者而言，您的诊所有多少比例直接或间接归因于网络营销活动？
萨尔佐尔博士：如果算上间接因素，我认为高达95%。很少有患者没有在网上搜索过我们。即使是通过口碑推荐来的患者，在预约前也会上网查找并评估你。如今网上信息获取极其便捷，口碑推荐同样会依赖网络验证。
给医生的营销学习建议
WMT：大多数医生在互联网营销方面不如您专业，您对他们有什么建议？
萨尔佐尔博士：我尽量每月至少阅读或听一本营销有声书以增加知识储备。没有什么能替代花时间学习基础知识并亲自实践。
WMT：有哪些推荐的有声书或书名？
萨尔佐尔博士：首先推荐阅读戴尔·卡耐基的《人性的弱点》（How to Win Friends and Influence People）。它虽不是营销书籍，但能让你明白正确的思维方式。之后可以阅读Zig Ziglar、Brian Tracy等作者的基础销售书籍，因为你本质上是在随时推销你的诊所或自己。
由于网络变化迅速，几年前的书籍可能不再适用，我会寻找最新的社交媒体专家书籍。基本的销售和营销原则始终不变，变化的只是具体技术。此外，随着智能手机普及，必须考虑使用视频来营销业务。
视频营销策略与目标人群定位
WMT：请告诉我们您在视频方面做了些什么。
萨尔佐尔博士：我们的目标是让人们专门搜索我们，而非仅仅搜索通用服务。为此，我们制造轰动效应以吸引关注。针对15到35岁的年轻人群，我们制作了音乐视频、流行歌曲恶搞版本以及有趣的30至45秒网络广告，展现诊所年轻、时髦的形象。这对我们非常有效，吸引的客户与目标人群契合度极高。
如果你清楚目标人群，就应做市场调研了解他们的喜好。集中精力触达这类人群可能会疏远其他群体，但只要你知道最有利可图的客户来自哪里，这就没关系。我们还制作教育类视频，并通过每日发布由办公室人员出镜的视频介绍名人整形案例来保持联系。
WMT：这些都在YouTube上吗？
萨尔佐尔博士：是的。
视频效果衡量与法律合规
WMT：您如何衡量视频效果？
萨尔佐尔博士：很难将YouTube观看次数直接转化为手术量，因此我主要关注观看次数和“分享”次数。分享是最重要的指标，代表内容足以引起注意并被传播。至于追踪具体转化，我没有使用高级软件，而是通过询问患者：“你是怎么找到我的？第一次听说我是通过什么渠道？”来获取反馈。
WMT：您是否面临需要处理的法律或职业道德问题？
萨尔佐尔博士：总是有。印刷品若包含要约需附带免责声明，各州法律不同。我们只在广告中使用真实患者；若使用模特必须明确说明，避免欺骗。
我们曾模仿Old Spice广告拍摄恶搞视频，收到了宝洁公司的停止侵权函。但在被下架前，该视频在48小时内获得了20万次观看。这条成本约400美元、耗时两小时制作的视频迅速走红，证明了持续推出内容直到某一条抓住注意力的重要性。
必须运用常识，不触碰法律红线。版权法对戏仿/恶搞（parody）有较大宽容空间，只要不以非幽默方式直接抄袭他人作品即可。
Twitter运营与推文技巧
WMT：对我们的观众还有什么其他建议吗？
萨尔佐尔博士：对于精通技术的受众，我建议专注于在线视频，并将Twitter视为巨大机会。通过发展Twitter粉丝群并发布正确推文，我们能为网站带来两三千名额外的独立访客。相比PPC成本，Twitter极具性价比。
WMT：有效的推文有什么例子？哪条推文带来了大量流量？
萨尔佐尔博士：我们网站上有一个照片修改程序，用户可以模拟像金·卡戴珊那样的身材效果。我们将生成的照片发到Twitter，引导用户点击链接体验。并非每条推文都是硬广，大多数只是分享有趣或酷炫的内容。前后对比照片画廊也很受欢迎。有趣的视频能获得约10%的转发率，而1%到5%属于平均水平。若能让10%的接收者转发，表现就已相当出色。